在國產手游出海的話題里，逃不開韓國市場。
不僅是因為韓國與中國有著類似的亞洲地緣文化，還因為韓國市場在全球游戲市場中的強勁實力不可小覷。
根據NewZoo發布的《2021年全球游戲市場報告》，在2020年全球游戲收入排行榜TOP10中，韓國位居第四，全年收入約71億美元，而在Sensor Tower商店情報最新數據中，2021年Q2，韓國手游市場收入為13.7億美元，同比增長20％，其中，隨著Bilibili《重裝戰姬》和騰訊《白夜極光》等新游陸續登入韓國市場，Q2階段共有31款中國手游入圍韓國游戲暢銷榜TOP100。
近一年以來，韓國的手游市場發展相較往年來看也呈現出利好上升的趨勢，且與二次元文化濃重的日本市場不同，韓國手游市場的品類的競爭賽道的頭部產品更為多元一點，這也給想要出海的中國廠商提供了許多機遇。
在韓國，如此之多的國產廠商都在參與競爭，怎么能更好地將自家的手游宣發做出差異化，推向本土市場呢？
綜合過往中國廠商出海韓國的成功案例，我們找到了其中的一個差異化切入點：整體上要把握“大勢感”。
如果你追星或是身邊有追韓星的朋友，應該經常會聽到“大勢女團（男團）”類似的說法。“大勢”這個詞在韓國的應用率很高，通常是在偶像文化中，形容一個人特別有人氣或是有潛在實力，以后可以出名，在廣義的社會環境中，形容什么內容或者產品是“大勢”的，即代表它很流行，很有國民級別的熱度。
Google 谷歌2020年對韓國游戲市場調查顯示，68%玩家在選擇游戲時會受到游戲品牌營銷活動的影響。這里的品牌營銷活動就是以”大勢感“為重要的指導理念。
因而，從游戲本土化宣發的角度來看，營造游戲的“大勢感”也是非常重要的，既是一種歸順于本土文化的做法，也能更好更快地相較同期競品切入市場，觸達廣大本地玩家。
想要做好“大勢感”，首先要找到韓國本地最流行的社交媒體平臺進行創意投放。
根據DataEye-ADX海外版平臺監測數據，近三個月以來，韓國手游市場投放媒體平臺TOP3依次為：AdMob（24.97％）、Facebook（14.60％）、Instagram（13.41％）。Facebook和Instagram在韓國都是較為熱門的社交媒體，海外調查機構Wiseapp在今年4月發布了一項針對韓國國民社交平臺使用的調查，結果顯示，Instagram是韓國人最長時間使用的平臺，其次為Facebook，二者的使用時長均超過了40億分鐘。
韓國手游近三個月投放媒體平臺分布
在這些平臺投放的素材中，本地游戲大多直接主打游戲內的玩法和劇情畫面，沒有在創意上做太過于“花哨”的設計，類似“拉環解謎”、“狗血劇情”或是直接仿照熟悉游戲來講解游戲玩法的素材關聯計劃數通常較高，但傳播效果卻由于流于同質化減弱了。
這就來到了廣告宣傳的另一面，是要找到順應“大勢”趨勢的元素與廣告創意做融合。這個元素可能是當紅的國民級韓國藝人，也可能是一些當地的流行文化內容（如“meme文化”、“K-toon”等），與國內的“梗”相對。
在過去的一兩年里，出海的國產手游在廣告創意上參考本地的營銷環境，摸索出了一些“大勢感”的打法。
（1）合作代言，首選國民級實力派藝人
與本地的明星藝人甚至是網紅KOL合作來為游戲站臺，快速地推向市場是出海宣發的一個重要且有效的途徑。
但在選擇合作藝人的角度上，提到偶像文化盛行的韓國，出海的產品大多選擇女團藝人來合作代言，但以往出海產品的品質參差不齊，導致許多韓國民眾會不自覺地排斥由女團代言的游戲產品，因而，相較之下，國民級別的韓國實力藝人往往收效更佳，更能夠通過在廣告中推廣游戲來營造“大勢”的感覺。
三七互娛《叫我大掌柜》在韓國推行游戲時，便邀請了人氣歌手、演員任昌丁拍攝宣傳PV。
任昌丁在韓國也是具有重量級地位的多元藝人，無論是發表的歌曲作品還是演藝作品都偏向于實力派，且近年來也有在各大韓國本土綜藝中活躍，在中國國內也有部分粉絲。
官方團隊為《叫我大掌柜》設計本土化的古裝“財閥”劇情，由韓國觀眾熟悉的重量級藝人來為《叫我大掌柜》塑形，更能夠為游戲的質量和品牌形象背書，更重要的是，增強了本地玩家對于外來游戲產品的親切感，減少了這種入門的壁壘。這里的“大勢”更多地在于突出游戲的未來上升潛力，沒有針對于哪一類型玩家做定向，著重吸引不同圈層的玩家來試玩游戲。
靈犀互娛在韓國發行《三國志·戰略版》時也把握了這條“大勢”命脈。在游戲預熱前期，便邀請了成東鎰、金成均、崔武成這三位著名韓國藝人來拍攝創意劇情片。這三位演員藝人均出演過知名影視劇《請回答1988》，這部劇不僅在韓國屬于“國民級劇目”，在中國乃至亞洲其他地區也有著相當的知名度，因而，這三位演員的開局，從一開始就讓這款初入韓國市場的新游戲有了“大勢推薦”的氛圍。
此后，在游戲上線后的推廣階段，官方又邀請到了知名喜劇藝人張東民來擔任游戲的代言人，以“脫口秀”的形式對游戲內容進行包裝講解，生動有趣的廣告創意一掃觀眾對于普通三國類游戲的刻板印象，而以三國題材作為主講元素，從一開始也就找準了在韓國市場中的核心玩家。
莉莉絲在推行《萬國覺醒》時也起用了國民級重磅演員河正宇來做代言人，進行游戲內容的講解，《萬國覺醒》在上線后一直穩居韓國Google Play暢銷榜頭部，并在2019年Q4季度的市場收入排名中僅次于《天堂M》和《天堂2M》。這些案例都屢屢證明了國民級藝人在渲染游戲推廣“大勢感”中的重要作用。
（2）創意分層，融合“K-toon”文化
除了通過合作國民藝人來塑造“大勢感”，在廣告中融入已有的“大勢”文化也必不可少，創意玩得好，更容易快速獲取本地玩家的好感和信任。
在韓國眾多的“大勢流行文化”中，網絡漫畫也占據著相當重要的地位（韓國網漫出海的表現極佳，直追日本）。一批網絡漫畫家將自己的手繪漫畫制作成原創動畫在以YouTube為代表的社交平臺上進行傳播，在全球范圍內都有一批忠實的粉絲，這類作品在中國和日本會被叫做“手書”，在韓國便以“K-toon”形式盛行。
不久前B站在韓國發行并拿下免費榜TOP1的《高能手辦團》就在宣發創意中融入了“K-toon”創意。在官方推出的mini earth tour活動中，邀請了4位畫風迥異的韓國網絡畫手為《高能手辦團》制作了一系列的創意動畫作品，以“微縮世界大冒險”為主題，制作了一系列感染力極強的視頻。
人氣創作者“JJALTOON”為《高能手辦團》創作的創意視頻
盡管多數觀看視頻的網友都知道這是一則“恰飯”廣告，但許多韓國本地的觀眾都有表示對創意的認可，并表示想要“多看一點”。
部分韓國網友在YouTube上的留言：
“說實話，對游戲不太了解，但想多看看廣告”（翻譯）
由于韓國漫畫近幾年來在出海漫畫的領域中一直有著較為迅猛的增勢，“K-toon”也由一種更小眾領域的文化漸漸被許多新一代的韓國網民所接受，并廣泛傳播，在中國也有一定的推廣熱度。對于大多數不太熟悉海外游戲產品，且對海外產品存疑的玩家來說，“K-toon”的合作形式能夠快速向本土玩家示好，且具有后續的內容創作生命力。
相較于通用的代言或者其他本地化營銷手段，“K-toon”的植入也并沒有將宣發的范圍限制在小部分人群中，而是通過YouTube等其他社交媒體的分享和轉載，被更加廣泛的傳播出去，這種廣泛的傳播能夠形成一種“身邊的人都在看、都在玩”的“大勢感”，可以吸引到不同身份、不同年齡層的玩家來關注一款新游戲的登入。對于想要在本土化營銷中做出區分的廠商來說，也是一種可以考慮的合作模式。
把握營銷“大勢”對于出海韓國的手游來說十分重要，而把握市場“大勢”對于出海廠商來說則更為關鍵。韓國一直是游戲市場競爭的熱門地區，除了本土的游戲在“卷”，海外的游戲也不斷跟著“卷”，隨著越來越多的中國廠商帶著佳作入局，未來在宣發競爭中，可能也會更加注重差異化的表達和深入的本地化優化。選擇獨特的本土化宣發思路和視角，才能為游戲的宣發添上“點睛之筆”。
本文來自微信公眾號 “DataEye”（ID：DataEye），作者：Harreit，36氪經授權發布。
