2021年9月，知乎（ZH.N）的社區MAU(月活躍用戶數)已經突破1億，內容創作者超360萬，站內累計話題量和問題量分別達到57.1萬和4400萬，內容存量達4.2億。
為了抓住內容與流量，知乎在今年開辟了內容視頻化的道路，這能否成為知乎布局的“兩眼活棋”？
知乎目前是中國具有頂級流量和影響力的知識分享社區及專業內容沉淀平臺，主要提供用戶生成內容（UGC）以及專業生成內容（PGC）。
目前，中國的內容社區及知識付費市場處于高速增長期。在線內容社區的市場規模從2015年的386億元人民幣增長到2019年的2758億元人民幣，預計到2025年將進一步增長到1.3萬億元人民幣，超過了整個在線內容市場。中投公司的數據顯示，中國在線內容社區的用戶群也從2015年的5.162億人大幅擴大到2019年的7.73億人，預計2025年將達到10億人。
中國在線內容社區市場規模
知乎作為TOP5的內容社區之一，主營業務涉及知識付費，一直享受著市場增長紅利。從用戶增長來看，據今年8月16日知乎發布的中報，2021年第二季度，其月平均活躍用戶（MAU）達到9430萬，比2020年第二季度增長46.2%。若不考慮主動出圈，并以2.2億大專及以上學歷人群為目標用戶看，當前仍存在55%的可滲透空間，MAU 提升有望帶動整體營收穩定增長。
與此同時，知乎的營業額也隨著市場規模的擴大逐年增加。知乎的平均月收入會員達到470萬，比2020年第二季度增長121.1%；第二季度總收入為6.38億元人民幣（9890萬美元），較2020年第二季度增長144.2%；毛利潤為3.766億元人民幣（5830萬美元），較2020年第二季度增長197.9%；毛利率從去年同期的48.4%增至2021年第二季度的59%。
知乎首席財務官孫偉先生表示：“本季度，我們的收入結構進一步多樣化，內容商務解決方案和付費會員的收入占比更高。與此同時，本季度我們的毛利率保持在59%，而去年同期為48%。這使得我們可以升級基礎架構，從而能夠繼續為用戶、業務合作伙伴和股東創造長期價值。”
知乎是以問答為核心的內容社區，基于內容做商業化，通過提供互動交流、知識分享、內容創作的平臺，以其用戶的趣味問答、專業見解、多維思考得到廣泛認可。并在此基礎上順應商業化趨勢，結合用戶需求和平臺優勢，逐步擴展出廣告、會員服務、商業解決方案以及電商和在線教育等商業業務。
廣告服務一直以來就是知乎營收的最大來源，而且在線內容社區的用戶流量更優質，用戶對于內容的消費時間更長、在AI和大數據技術驅動下可進行更精準和定制化的廣告投放等優點。這些都有助于提升在線廣告轉化效率。根據CIC的數據，截至2019年底中國在線廣告的市場規模已經達到了6658億元，并且有望在2025年增長到1.8萬億元，其中在線內容社區的份額將由2019年的1095億元上升到2025年的5105億元，占比快速提高。
從營收結構來看，廣告服務仍是公司營收的第一大來源，但整體占比在不斷下降；商業解決方案及服務營收增長快速，到了今年二季度已成為公司營收的第二大來源，占比為32%；會員服務營收占比保持在25%左右，與營收增速保持相對穩定；其他業務主要為教育和電商業務，目前仍處于初始投入階段，占比約4%，長期增長潛力大。
知乎首席財務官孫偉先生在中報里補充道：“內容商務解決方案收入在2021年第二季度為2.074億元人民幣（合3210萬美元），而2020年第二季度為1270萬元人民幣。強勁的同比增長主要是由于我們的用戶群和每個MAU的平均內容商務解決方案收入的快速增長，這反映了我們對以內容為中心的商業化戰略的持續承諾。”
知乎2019-2021Q2營收結構（圖片來源：西南證券）
與其他內容產出類型的互聯網公司相比，知乎的單用戶收入偏低。以2020年為例，相比于抖音單用戶收入的205元/人，知乎單用戶收入僅12元/人。
內容互聯網公司2020年單用戶廣告收入對比（來源：民生證券）
不過從整體趨勢來看，通過對比不同內容平臺的用戶維護成本和獲客成本，知乎今年二季度用戶維護成本遠低于快手的22.3元，僅為4.7元；獲客成本僅為嗶哩嗶哩的48%，均低于行業平均。
內容平臺2021Q2用戶維護成本對比（圖片來源：西南證券）
知乎內容的流量分發機制以及內容篩選機制都在同步升級，降低內容噪音并推送優質內容，滿足用戶獲得感，促進知乎社區良性和持續發展。
雖然這并沒有改變知乎虧損的事實，但是知乎在赴美上市輸血成功以及推出內容商務解決方案造血成功后，暫無資金短缺的風險。
2021年3月的上市為平臺的運營注入強勁的資金流，更促使知乎再次審視自身的商業化模式：如何在平衡和提高用戶體驗的前提下，持續擴充用戶規模，并讓用戶為平臺內產品付費，實現平臺的盈利。
知乎發展歷程（圖片來源：西南證券）
2021年是知乎商業化的第6年，基于內容的商業化嘗試下，知乎商業化產品矩陣不斷豐富，并且推出了一鍵生成視頻功能。知乎視頻化能否成為繼內容商務解決方案之后又一個活眼？
知乎最開始的slogan是“發現更大的世界”，現在已經變更成“有問題，就有答案”。這透露出，知乎從最開始專注互聯網的單一垂直領域精英問答圈的產品定位，轉變為內容多元化的知識分享平臺。
西南證券研究發現，知乎內容的平均流通時長為8個月，問題的平均流通時間長達18個月，長尾效應顯著。以高考這樣代際共通的話題為例，在每年高考期間被不斷提及，截至2021年高考期間，知乎上關于高考的問答內容超4000萬，瀏覽量近20億。這些特征使得知乎不同于其他“快消類”內容平臺，不僅起到了傳遞信息的作用，而且具備了知識存儲的功能。
知乎推出的視頻一鍵生成功能給予了用戶答題時快捷產出視頻的便利，可是視頻的制作也是一門學問。知乎的內容沉淀是足夠的，10年發展歷程中積累了一大批優質內容和內容創作者，同時也形成了有別于其他平臺的獨特社區文化，這些都是知乎所擁有的寶貴資源。
以知乎熱門小說《宮墻柳》為例，《宮墻柳》是知乎上發表的原創小說，而且需要知乎會員才能閱讀全文。而這本小說通過視頻剪輯的形式二次創作發布在B站上，已經達到近五百萬的播放量，并且觀眾在觀看過程中發送了超過一萬條彈幕。無論從何種角度，《宮墻柳》能給知乎帶來的流量是顯著的。《宮墻柳》的相關視頻如果放在知乎上，給平臺帶來的熱度也將非常可觀。
知乎視頻化的側重點或許不是新用戶產出視頻的多少，而是知乎上已有的萬贊好貼如何從文字內容轉換為視頻輸出。
總的來說，知乎的視頻化道路剛剛起步，效果如何還未顯現，而且到目前為止，知乎還沒有公布視頻化成果相關的數據，其業務模式還在向多元深化，能否全方位推進商業化進程還需要繼續觀察。
本文來自微信公眾號“投資者網”（ID：touzizhebao），作者：劍安南，36氪經授權發布。
