隨著中國電子商務行業的成熟，消費者開始采用新的購物方式，比起有針對性的產品搜索，他們更喜歡瀏覽和交談。競爭對手利用這一趨勢變化，開始在一些領域追趕上全球最大在線零售市場--中國市場的龍頭阿里巴巴集團。

阿里巴巴集團目前仍是中國領先的電商購物平臺，但根據市場調研公司eMarketer的數據，該公司在中國零售電商市場的份額已從2015年的78%下降到2021年的約51%。成立僅六年的電商公司拼多多為購物注入了游戲般的元素，并以低價商品吸引了討價還價的消費者；還有TikTok的姊妹應用抖音，其已借助算法通過短視頻和直播銷售產品。

作為回應，阿里巴巴集團加大了在內容創作、直播和打折商品等領域的投資。今年5月，該公司首席執行官張勇將競爭加劇列為該公司過去一年最大的障礙之一，并表示過去一年取得的任何進展都應用于改善其電子商務業務。

“當我們談論基于市場的核心時，它是淘寶和天貓，”張勇在8月份表示。“但現在我們正在努力打造所有這些不同的業務，每個業務都有自己獨特而引人注目的價值主張。”當被問及應對競爭的舉措時，阿里巴巴集團提到了此前的新聞稿和財報。

與阿里巴巴集團的營收相比，中國電子商務的其他參與者仍相形見拙，阿里巴巴集團龐大的規模繼續賦予其主要優勢。不過，阿里巴巴集團的規模也讓該公司處于監管機構的視線之中。今年年初，監管機構發現，阿里巴巴集團濫用市場地位，阻止其商家在競爭平臺上銷售。今年4月，該公司被罰款創紀錄的28億美元。當時，阿里巴巴集團表示接受罰款，并誓言遵守。

市場分析師表示，中國科技公司面臨的越來越大的公平競爭壓力，可能會限制阿里巴巴集團應對新威脅的速度和力度。阿里巴巴集團的新競爭對手面臨自己的考驗。拼多多仍依賴于補貼擴展業務，尚處于虧損之中；抖音去年的大部分電商營收都通過阿里巴巴集團或京東商城等競爭對手運營的平臺完成的。截至目前，拼多多和抖音母公司字節跳動均對此報道未予置評。

一個不利于阿里巴巴集團的消費趨勢是從購物搜索轉向瀏覽。盡管許多中國消費者仍直接轉向阿里巴巴集團的淘寶或天貓尋找產品，但也有人在進行數字互動或在線消費內容時被引到了在線購物。

31歲的廣州會計樂心如（音譯：Le Xinru）利用直播平臺購買食品和電子設備等產品，這一習慣已取代了她對傳統電子商務應用的需求。樂心如表示，她每天在公司食堂排隊吃飯、上下班或哄孩子睡覺后躺在沙發上的時候，都會觀看抖音一個多小時。她說，抖音平臺通過合適的推薦節省了她的時間。“產品質量不再與傳統電子商務網站上的商家有任何不同，”她說。“抖音能夠為消費者提供更有趣的產品，或說服他們以更有趣的方式或提供更低價格進行購物。”

抖音去年成立了一個獨立的電商團隊，此后開始禁止鏈接外部賣家，并建立了自己的支付平臺，讓更多品牌在其應用上銷售并完成交易。

今年1月，淘寶直播應用進行了改版，讓賣家能夠分享簡短的生活方式和產品視頻。阿里巴巴集團的員工表示，該應用還采用了競爭對手的其他熱門功能，包括改進算法以提供更定制的推薦，以及為網紅和普通購物者建立互動圈。

北京商戶邁克·凌（Mike Ling）說，他幾年前在阿里巴巴集團的淘寶網和京東商城開了一家酸奶飲料商店。但去年他大部分客戶都來自于微信小程序。邁克·凌說，為此，他減少了在傳統電子商務平臺上的廣告支出。“阿里巴巴集團的力量在未來會減弱，”他說。

與此同時，爭奪新用戶的戰場已轉移到欠發達城市。拼多多通過其激進的定價在這些城市發展壯大。去年，拼多多的年活躍用戶數超過了阿里巴巴集團，盡管其購物者每次購物的支出很少。

阿里巴巴集團的員工表示，該公司最初的回應是專注于一款現有的團購應用，但它低估了拼多多的客戶有多敏感。例如，據阿里巴巴集團副總裁王海（Wang Hai）介紹，該公司生產了一款電動牙刷，售價不到人民幣10元，大致相當于1.5美元。該產品花了大約一個月的時間開發，最初幾天售出了10萬個。“這個行業增長的最大點是低線城市消費者的機會，”王海說。

截至今年6月末的12個月里，淘寶商城的年活躍用戶超過1.9億人。王海今年被提升為阿里巴巴集團的合伙人。

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