30多秒的廣告沒有關閉按鈕

600款App中58%含有廣告 背后是互聯網企業嚴重依賴廣告的無奈

在劉慈欣的小說《三體》中，主人公羅輯從冬眠中醒來時發現，墻壁上、餐巾紙盒上都是廣告電子屏，各種各樣的廣告無處不在，而在電商專家李進看來，劉慈欣在15年前預言的這一切都在成為現實，而這些泛濫的互聯網廣告背后則是互聯網營銷這塊巨大的蛋糕。

互聯網廣告對消費者產生的不良影響更反映在日常生活中，而這種日復一日地推送，對于消費者來說更是一種折磨。據《App廣告消費者權益保護評價報告(2020)》發布的信息顯示，工作人員在測試了600款主流App后發現，其中58%含有廣告，在有廣告的這些App里，又有69.7%的廣告沒有“關閉鍵”。這種讓用戶沒得選或是為取消廣告設置重重門檻的行為，也使得互聯網廣告成為人人厭惡的互聯網牛皮癬。

在互聯網上，相當數量的App已經將植入廣告做成了一種潛在的商業模式，在這種商業模式的框架下，消費者不僅無法拒絕廣告，甚至還要被迫點開廣告頁面。在一款名為“貓湯物語”的App中，植入廣告更是達到了“登峰造極”的程度。在記者打開這個App后的半小時內，該App總計彈出廣告73次，且這些廣告都需要用戶主動點擊關閉按鈕才能回到主頁面。更讓人難以接受的是，這些廣告的關閉頁面不清晰，并帶有誤導性質。

這在行業從業者彬哥(花名)看來十分尋常。他透露，此類推送是行業內投放成本最低的廣告形式之一，其收費標準為電腦端每條廣告收費1分錢;手機端每條廣告收費2分錢。“也就是說，廣告商只需要花費兩萬元，就能讓100萬用戶在手機上收到廣告。”

雖然這些廣告看似廣撒網，但實際上，其轉化率并不低。而其中的奧秘就在于廣告商在投放廣告時就提前做好了技術準備。“一般安卓系統的App安裝權限較低，廣告商就將App設定為自動安裝，用戶只要點到廣告，系統就會自動下載并安裝廣告App。一些沒有及時察覺的用戶，就在毫不知情的情況下，安裝了App。”而對于這一部分的市場也相當客觀。“目前市場上安卓手機的市場占有率超過60%，也就是說，這些用戶都有可能下載并安裝這些廣告推送的App。”彬哥從日常的觀察中發現，目前市場上的部分App正在通過“搖一搖”“觸摸暗屏”等方式取代以往簡單的點擊下載。除此之外，App廣告的誤觸率也不斷提升。

實際上，讓誤觸率提升的背后，是互聯網公司高度依賴于互聯網廣告收入的無奈。從今年第三季度財報來看，愛奇藝廣告收入占總營收的22%、B站為23%、知乎為39%，對于他們來說互聯網廣告不僅是重要的收入來源，更是企業的主要競爭力之一。

C 多項禁令同步發出 互聯網廣告不是法外之地

如果說不斷提高用戶誤觸率，是互聯網廣告廠商提高廣告轉化率的法寶，那么11月26日市場監管總局向社會征求意見的《互聯網廣告管理辦法 (公開征求意見稿)》(以下簡稱《征求意見稿》)就是一柄劈向違規互聯網廣告的利劍。

《征求意見稿》指出，以啟動播放、視頻插播、彈出等形式發布的互聯網廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉，不得以欺騙、誤導方式誘使用戶點擊廣告。其中，《征求意見稿》禁止的情形包括：沒有關閉標志或者需要倒計時結束才能關閉;關閉標志虛假、不可清晰辨識或定位;實現單個廣告的關閉，須經兩次以上點擊;在瀏覽同一頁面過程中，關閉后繼續彈出廣告等。

除此之外，《征求意見稿》還要求，未經用戶同意或者請求，不得在用戶發送的電子郵件或者互聯網即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接，不得向其交通工具、導航設備、智能家電等發送互聯網廣告，不得在用戶搜索政務服務網站以及相關應用程序時插入廣告。

而針對互聯網直播內容構成商業廣告等情況，《征求意見稿》也作出明確規定。其中要求，互聯網直播內容構成商業廣告的，相關直播間運營者、直播營銷人員應當履行互聯網廣告經營者、廣告發布者或者廣告代言人的責任和義務。不得利用互聯網直播發布醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械或者保健食品廣告。

這在互聯網廣告行業從業者們看來，是主管部門對行業的一次徹底的整治。瀾翼傳媒相關負責人介紹，本次《征求意見稿》還提到了測評類視頻、帶貨類視頻也應當標注廣告的要求，這意味著主播和博主們想利用粉絲圈的影響力帶貨這一行為也將受到監管和約束。“很可能，粉絲看到廣告兩個字就不會再點開所對應的視頻，這可以體現出政策的前瞻性。”

D 行業進一步發展離不開規范和監管

自《征求意見稿》發布后，電商專家李進就開始研讀這份文件，在他看來，互聯網廣告行業的確到了進一步規范的時候。他提到，11月25日，中關村互動營銷實驗室聯合普華永道與北京師范大學新聞傳播學院共同發布了《2021中國互聯網營銷發展報告》。根據該報告的數據顯示，目前中國互聯網營銷市場總規模達10457億元，面對這樣一個龐大的市場，嚴格的規則和強力的執法是必須的。“行業里存在數量眾多的企業，這些企業良莠不齊，標準也不一，這時候就需要主管部門的監管。”

據天眼查App數據顯示，全國共有12.6萬家企業從事互聯網廣告行業，其中僅2020年新增的相關企業數量就達到2.1萬家，增幅達到22%。其中，全國有33.69%的互聯網廣告企業注冊在浙江，排名第二的省份為湖南省，占到全國同類企業總量的13.7%。

這在電商專家李進看來并不奇怪。“浙江省是中國的數字經濟高地，杭州更是電商之都，互聯網廣告企業集中在浙江符合了產業聚集的原理。”他介紹，隨著互聯網廣告行業的發展，越來越多的企業開始發現盲目推送、惡意彈窗的廣告模式對行業起到了極壞的影響。這也使得整個行業成為被消費者詬病的領域。“這與廣告的推廣品牌價值的本質背道而馳了。”

實際上，李進所觀察到的情況也已經被不少互聯網廣告企業所重視。瀾翼傳媒相關負責人介紹，目前行業內已經開始重視廣告的投放品質。一味狂轟濫炸式的推廣只會引起消費者的反感，而有想法有創意的互聯網廣告則更容易獲得90后、00后的歡迎。“因此，這也要求互聯網廣告企業必須重視與年輕消費者的共情能力，并找到能觸發這些消費群體共鳴的事件或展現形式。”

對于《征求意見稿》的發布，李進也表示樂觀。“希望《互聯網廣告管理辦法》的正式實施，能將互聯網牛皮癬徹底清除干凈，這不僅是產業升級所需要的，更是消費者所需要的。”