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一件定價399元的工裝背心，成了星巴克中國轉型的首次大考。
5月25日，星巴克中國在小程序生活館正式上線“熊店長小鎮系列”服飾，涵蓋工裝背心、T恤、連帽外套等品類。此次上線為全國性動作，覆蓋北京、上海、杭州等全國460余家“周邊標桿店”。記者詢問杭州星巴克門店得知，杭州國大店、西湖文化廣場店、湖濱店等15家門店已支持線上下單、4小時內指定門店自提，也可以到店直接購買，部分門店開始陳列實物。
服飾周邊延續“高端”定價
杭州門店一天能賣幾十件
“熊店長小鎮系列”服飾定價延續了星巴克一貫的“高端”調性：工裝背心399元，T恤279元，連帽外套459元，已達服裝潮牌價格水準。
記者26日在星巴克臻選杭州國大店探訪時看到，相關服飾周邊已陳列在顯眼位置。店員表示：“今天是第一天上新，感興趣的人還挺多的，各款都有人買，總共已賣出幾十件了?！?/p>
在一位消費品行業的投資人看來，星巴克這次賣衣服，定價不低?！斑@個定價，既是強化‘中產專屬’的標簽，也是在篩選客戶，提升客單價?！?/p>
實際上，在瑞幸9.9元、庫迪8.8元常態化促銷的今天，星巴克確實難以通過咖啡提價來拉升客單價。2026財年第二季度，星巴克中國門店銷售額僅微增0.5%，客單價同比下降1.6%，陷入“量升價跌”的窘境。與此同時，星巴克渠道開發實現營收5.3億美元，同比猛增39%，主要受即飲產品、周邊/授權商品熱銷、門店外零售渠道擴張驅動。
這似乎讓星巴克看到了新的增長點。因此，賣衣服本質上是星巴克在咖啡主業增長乏力后，對品牌溢價能力的一次測試，用高毛利的IP服飾，向鐵粉們征收一筆“信仰稅”，用他們的“為愛發電”來彌補高頻消費者流失帶來的客單價下滑風險。
