休閑食品產品品類多、進入門檻低、分散程度高，行業發展難以擺脫“劣幣市場”困局。外資西式零食市占比仍較高，本土特色烘焙、鹵制品、小品類零食等細分市場發展迅速，新品類、新品牌、新企業層出不窮。本土企業如何才能突破同質化競爭困局成為品類代表呢？
如何用品類戰略破解休閑食品同質化競爭困局？
文/錦坤食品專家團
民以食為天，食品領域在我國有著特殊的定位，隨著消費升級大方向的推進，休閑食品領域近些年已經進入快速發展通道。但是，休閑食品產品品類眾多、進入門檻低、分散程度高等特點，使得行業發展難以擺脫“劣幣市場”的困局。
另一方面，盡管市場上外資品牌為主導的西式零食市占比仍較高，但本土特色烘焙、鹵制品、小品類零食等細分市場發展迅速，快速成長起來的新品類、新品牌、新企業層出不窮，引領著整個市場的快速發展。
對于本土企業來說，這是天賜良機，但如何把握這種消費升級的變化和細分行業的機會，如何選擇賽道，如何卡位品類，實現企業跨越式發展，就成為一個重要的戰略命題。
1、趨勢看好的休閑食品領域，仍面臨“劣幣市場”困局
近些年來，國內休閑食品行業發展迅速。以產值計，行業年產值從2005年的2552億元增長到了2014年的10620億元，預計到2020年行業市場規模將接近2萬億元，年復合增速高達17.17%。在消費升級的大背景下，消費者對于休閑零食的要求已經越來越高，因此行業的“未來前景”其實很清晰——休閑食品正在逐漸向多樣化、健康化、高端化的方向發展。
前景很美好，但現實很實際。
一個顯而易見的事實是，消費者對休閑零食“追求”的速度，高于其錢包增長的速度。而食品領域長期以來的困局，也正在于普通消費者對食品價格的敏感性普遍較高，盡管這種較高的敏感性在近些年有所下降，消費者開始愿意為“食品”支付更高的價格，但由于食品行業在國內市場的特殊性——作為農耕民族，食物在我們的歷史上長期“廉價”——使得休閑零食行業整體仍然面臨“劣幣市場”低價競爭的風險和困局。
2、“同質化”是休閑零食領域呈現“劣幣市場”特點的根本性原因
國內休閑零食行業，同質化現象嚴重。
以近年來火爆的堅果細分行業為例，三只松鼠、良品鋪子、來伊份、百草園等企業，銷售數據很漂亮，紛紛謀劃上市，但掩蓋不了的是企業的凈利潤均在低位徘徊。
顯而易見，這是一門高度依賴流量的“高周轉、低毛利”的生意，而促成這種現狀的正在于企業產品的同質化。
更嚴峻的挑戰是，隨著互聯網紅利的消失，堅果領域的競爭在從增量市場轉移到存量市場。
但遺憾的是，不論是三只松鼠、良品鋪子還是百草園，其復購情況均不甚樂觀，即整個堅果市場的消費習慣至今有可能并未真正建立，而大多數堅果企業并未準備好應對這種市場挑戰——更有甚者，甚至并未意識到這種挑戰的存在！
造成上述現象的原因正在于“同質化”問題。具體來看，這種同質化表現在三個方面：產品同質且創新空間較小；商業模式單一；渠道結構單一且高度依賴電商平臺。
在這種背景下，市場競爭沒有演化成“價格戰”已經是萬幸了！
3、消費者發生的變化，既是休閑食品行業發展的動因和機會，也是挑戰
休閑食品領域視角下的消費者變化，主要表現在兩個方向：一方面，“一人戶”越來越多，年輕消費者正在變得更加個性、孤獨，追求享受、減壓；另一方面，特定場景下的用餐有了新的需求，如早餐的效率問題。這種變化將對食品休閑行業產生深刻且長遠的影響。
1）消費者變化影響“渠道”：線上線下結合的方式將成為主流。
休閑零食的消費非必須，通常計劃性不強，以即時性消費為主，對產品的體驗性要求高，且目前線下渠道的占比仍達到90%。
但是，新一代消費者們由于孤獨感的提升，以及對性價比的追求，使得線上的渠道被普遍看好，這也使得線上線下結合的方式，潛力巨大。
可以說，誰能找到更好的線上、線下結合的方式，誰就能在競爭中獲得巨大優勢。
2）消費者變化影響“場景”：如早餐場景、深夜刷劇場景、分享食物的人際關系互動場景等。
根據《中國居民早餐飲食狀況調查》報告顯示，由于時間緊，35%的調查對象不能做到每日吃早餐，同時81%的調查對象的早餐用餐時間都是在15分鐘以內。
相比傳統早餐，面包、糕點，以及新品類（如猴菇米稀）等在解決早餐的問題上，相對于傳統早餐解決方案效率更高。
因此可以判斷，適合快節奏生活的多功能產品將有更大發展空間。
而事實上，早餐場景也已經孕育出了一些閃亮的品牌和企業，如猴菇米稀、港榮蒸蛋糕、桂格燕麥等。
3）消費者變化影響“品類”：主食攝入減少，休閑食品需求增加，且具備健康、鹵味、辣味、上癮等特點的本土休閑零食品類廣受歡迎。
有數據顯示，隨著生活質量的提高，消費者主食消費量已經連續5年出現明顯下降趨勢，休閑食品正是主食最主要的替代品，且零食的品類化特征明顯。
具體到品類表現，如好想你棗、棗夾核桃、洽洽每日堅果、絕味鴨脖、勁仔魚豆腐（汪涵代言）、衛龍辣條等市場表現亮眼。
另一方面，消費需求的多樣化、消費場景的多樣化決定了休閑零食行業產品和品類的多樣化。華中地區龍頭良品鋪子的產品組合已經超過了1000種，華東地區龍頭來伊份的SKU超過了800個，線上龍頭三只松鼠的產品組合也超過了500款。
4、休閑食品品類眾多且不斷有新興品類、品牌出現，烘焙、鹵制品和堅果等品類表現突出
休閑零食行業的進入門檻很低，爆款產品出來之后很容易被后來者快速跟進模仿，產品同質化現象嚴重。品種眾多、標準化程度較低，疊加行業門檻低，帶來了整體行業競爭格局的分散，其中標準化程度較高的西式零食品類被外資壟斷相對集中，其他國內廠商主導的品類集中度都較低。
以絕味、周黑鴨、紫燕、煌上煌、久久丫為代表的專業連鎖門店正在快速發展，引領休閑鹵制品行業向品牌化集中。堅果炒貨行業規模亦近千億，傳統的種子堅果炒貨產品相對成熟且增長較慢，瓜子領域誕生了恰恰這一龍頭品牌。
小品類休閑零食的單個子品類市場規模相對較小，單品類的優勢品牌在做到一定市場份額之后即面臨增長乏力的困境，順勢拓展新品類是絕大多數公司的選擇。
單品類向多品類覆蓋，區域性品牌向全國化擴張是行業發展的方向，各大品牌商都在向著多品類、全國化的龍頭平臺邁進。
持續不斷的新爆品打造能力是核心，強大的產品創新實力、全產業鏈的布局、全國化的銷售網絡、快速反應跟進是持續爆款打造能力的保障。
某種程度上說，中國改革開放40年，最大特點正在于“變化”。不論是是政策、技術、社會還是經濟，都在經歷連續不斷、極其廣泛、極其深刻的變遷，這種“變化”范圍之大、程度之深、影響之廣泛毋庸置疑。反應到市場層面，更是變幻莫測、撲朔迷離。
從市場營銷角度看，在談論品類戰略時，往往容易忽略一個問題，即為什么品類戰略是有效的？在什么情況下品類戰略能夠發揮最大化效用？
答曰：在市場出現變化時品類戰略才有效，在市場變化以漸進的細微變化出現時，才最有效。
廣為人知的一個事實是，在高度成熟的發達市場，如香港、新加坡、日本等，由于市場變化太小，幾近于板結，因此很難進行營銷創新，但較少會被探討的是個中原因：即由于市場板結，使得市場需求（變化）分散，難以聚攏形成穩定趨勢，也就難以培養新市場或者說難以進行營銷創新激發新市場（市場價值網絡難以打破，新興需求難以培養成型）。而“發掘新品類，創造新市場”這正是品類戰略的核心主張，因此，品類戰略在高度成熟的市場難以奏效。
倒退40年，國內的政策、技術、社會、經濟等因素均還未穩定，那時倒買倒賣、搞房地產最賺錢，品牌的價值未能凸顯出來。即在市場變化太大的情況下，有大量比品類戰略、品牌建設更有效運作方式，甚至越是粗曠，越是草莽的方式越是有效，需要精細操作的品類戰略和品牌建設反而難以發揮最大功效。
好消息是，宏大敘事的時代已經過去，現在是小趨勢的時代。
在小趨勢時代，品類戰略能夠以其精妙，發揮出不僅僅是“四兩撥千斤”的功效，更是“一株撥萬金”“一語定乾坤”的功效。
食品領域“同質化”的問題是一個非常深刻的問題。多少品牌、廠家前赴后繼，在產品、價格、渠道、推廣上投入了不計其數的精力、資源，但顯然不及“盼盼法式小面包”“猴菇米稀”或者“怕上火喝王老吉”——一個關鍵洞察足以創造一片新天地。
在休閑食品領域，單純地依靠成本領先戰略或依靠低價格，現在已經不再是明智之舉，能否為企業、品牌、產品找到差異化定位，成為在競爭中能夠占優的關鍵要素。
顯而易見，品類戰略是典型用戶思維、C端思考的方式，在消費者話語權越來越重的當前市場中，其價值會越發凸顯。
1、麻十七：以“三椒鍋底”的創新品類擺脫同質化競爭
麻十七的前身巴實火鍋，雖然其每家門店的口碑、效益都還不錯，但是其品牌影響力卻始終難以打造出來。在巴實進行品牌升級前，其不論在口味、菜品、服務，還是營收數據上，都有值得稱道的地方，同時企業也極富戰略眼光。但是，在重慶火鍋競爭進入白熱化的情況下，企業始終難以擺脫同質化競爭的風險和困局，因此品牌影響力也非常有限。
2、毛鋪：以“苦蕎酒”的創新品類擺脫同質化競爭
勁牌一直有一個痛點，即長期以來一直“一品獨大”，勁酒的發展已經觸及保健酒的市場邊界，于是謀求向白酒品類的突破。在毛鋪苦蕎酒被推出之前，勁牌曾經推出過大團圓、毛鋪老酒等等產品，希望以此來切開白酒市場，但均都算不上成功。
而苦蕎酒的“偶然”成功，幫助勁酒擺脫了“保健酒”定位之困，使其能夠成功的切開白酒市場，實現“兩條腿走路”，確立“打造兩個百億品牌”的戰略——以勁酒為代表的傳統保健酒和以毛鋪苦蕎酒為代表的健康白酒。
由于具備品類優勢，毛鋪苦蕎酒不僅發展速度快，借助勁酒的渠道和品牌背書，僅僅只用了幾年時間，便做到了從0到40億的市場營收。更重要的是，由于占據苦蕎酒品類優勢地位，市場上難逢對手，并形成了黑蕎、紫蕎、金蕎、玉蕎等系列化產品，徹底擺脫白酒行業的同質化競爭！
3、豪蓓特：以燕麥的品類創新擺脫同質化競爭
豪蓓特成立于上世紀90年代，至今已經經營了20多年，在目前國內企業生命周期普遍只有1-2年的背景下，這一點非常難能可貴（當然，企業家也非常不容易）。豪蓓特以貿易起家，在食品配料行業有著較高的市場影響力，企業家具備非凡的戰略眼光，在深度了解“同質化”競爭風險的背景下，堅持只做中高端，堅持只做差異化。但即便如此，仍然很難擺脫食品行業同質化競爭的“劣幣市場”困境。也就是說，盡管企業熟知“同質化”困局，卻仍不能擺脫“同質化”的命運。
品類創新需根植于明晰的品牌頂層設計，一味依靠推出新品，娃哈哈反而逐漸迷失方向。企業大如娃哈哈依然受品類創新誘惑又為其所困，反觀老干媽和勁酒卻能從不起眼的小企業切入創新品類，成功定義細分行業，做大行業成為龍頭企業。
到底品類創新，需要具備哪些條件才能成功呢？
1、品類創新必須符合消費者認知
品類創新中有改變產品形態、使用形式、消費場所等形成新品類，如果與消費者生活與認知習慣沖突，可能造成消費障礙。從營銷各角度看，需求、認知有良好基礎，消費者挑選流程更簡化，企業的銷售難度也大大降低。不符合消費者認知習慣的品類創新，可能入市之初就遇冷或需花很長的教育時間，難以創造銷售奇跡。
伊利將干奶粉壓縮，推出奶片，實質上進行了品類創新，但對產品簡單包裝，將產品命名為干吃奶粉，陳列于奶粉區。消費者認知對干吃奶粉無法接受，甚至本能地排斥。市場遇冷后，伊利進行消費者調研與營銷理念調整，將產品命名為鮮奶片，并推出子品牌營養自由，既作為副牌，又作為廣告語，一石三鳥；在解決消費者的認知問題后，將陳列歸類到休閑食品區與奶粉進行形象分離，與全國各地的大經銷商進行的合資公司包銷模式創新，一舉攻克全國市場的渠道鋪貨和終端陳列問題。伊利鮮奶片升級的背后，實質是企業運營思維轉變。伊利鮮奶片前后截然不同的命運，便是對創新需符合消費者認知的證明。
2、品類創新必須解決消費者痛點
品類創新須直擊需求，精準切入與滿足消費者需求。
然而，真偽需求辨別，成為企業的難題。企業容易從自身角度出發，跟風產品或純概念創新，“啤兒茶爽”便是未找準消費者需求的典型。
藥品領域，“排毒養顏膠囊”，通過品類名精準切入消費者需求，滿足年輕女養顏愛美的需求，對比起中庸的“綜合調理膠囊”沖擊力極大提升。
立頓袋裝泡茶——顛覆傳統飲茶方式，獨立包裝、標準化生產、打造“袋泡茶”品類，避免傳統茶葉沖泡時間長、沖泡程序復雜、茶渣不易處理等問題，讓茶像普通快消品一樣，進入零售渠道體系，受到都市白領的青睞。盡管最優質的茶葉并不適合立頓的泡法，但其精準滿足白領消費者對便捷性的需求，及其后續延伸出的花茶等，都取得了不俗的市場反應。
3、品類創新必須提升消費體驗
品類創新必須關注提升消費者體驗，才能獲得消費者的認同，推進產品暢銷、長銷、高價銷和高利銷。
江中集團以猴頭菇為原料，主打養胃概念成就了猴菇餅干、猴菇飲料的細分品類；福娃集團以糙米為原料，開創一條以糙米為主線的糙米卷、糙米蛋糕、糙米八寶粥等系列產品。兩者都從細分領域，切入健康概念，同時注重產品口感，極大提升消費體驗。
提到江中集團，首先想到的是復方草珊瑚含片、健胃消食片等藥用明星產品。OTC行業發展局限，江中不斷尋求新機會并找準食療市場，江中創造性推出猴姑餅干成功跨界。為滿足加班、應酬多、飲食不規律的都市人群，猴姑餅干強調養胃功能，方便食用、易于攜帶，使消費體驗成倍提升。上市第一年，猴姑餅干銷售額達9.68億，為企業帶來新增長點。
4、品類創新必須引領趨勢
品類創新成功秘訣還需洞察趨勢，國內消費升級的大背景下各行各業皆蘊藏機會。
以食品行業為例，從吃飽、吃好到吃出健康，有機、綠色、無糖、養胃等健康食品熱銷，碳酸飲料的下滑與酸奶的提升便是典型，而錦坤指導和策劃的森蜂園蜂蜜冰琪琳的致中和代餐龜苓膏已成為2016年的熱銷品類。
伊利金典有機奶，便是踏準行業趨勢的典型。面對乳制品市場競爭白熱化，伊利集團嗅到“有機產品”市場前景，“高端品質、純天然、無污染、有機”的消費訴求在乳品市場空白，金典有機奶應運而生。有機奶品類的出現便受到廣大消費者喜愛，競爭對手跟進也促使品類穩固形成。
品類創新符合消費者需求推動產品切入市場，減少教育成本；精準把握用戶痛點，觸發購買動機圈住深層次用戶；從用戶角度出發，提升消費體驗，才能推動消費者購買形成購買黏性；把握品類創新，才能為品類創新找到更大的市場可能。
基于品類戰略的差異化戰略，是立足于顧客價值的思維方式和出發點，能夠以規模效應更加深刻地理解客戶，從而具備一定深度的人性關懷，最終幫助企業和品牌擺脫低價格競爭的“劣幣市場”。
休閑食品產品品類多、進入門檻低、分散程度高，行業發展難以擺脫“劣幣市場”困局。外資西式零食市占比仍較高，本土特色烘焙、鹵制品、小品類零食等細分市場發展迅速，新品類、新品牌、新企業層出不窮。本土企業只能不斷地突破品類創新，才有可能突破同質化競爭困局成為品類代表，最終實現品類的定位、占位和卡位。
