流量時(shí)代，營(yíng)銷號(hào)經(jīng)濟(jì)得到了前所未有的發(fā)展。從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播變現(xiàn)，營(yíng)銷號(hào)按照與原創(chuàng)內(nèi)容完全不同的邏輯獲取流量，實(shí)現(xiàn)低成本、高收益。而它的“盈利至上”思維也導(dǎo)致了諸如內(nèi)容平臺(tái)混亂、侵權(quán)問(wèn)題繁復(fù)、輿論空間扭曲等亂象。其實(shí)，營(yíng)銷號(hào)經(jīng)營(yíng)并非從誕生起就是一種負(fù)面現(xiàn)象，而是“惡意營(yíng)銷”這一亂象導(dǎo)致的消極印象，未來(lái)可以在政策、平臺(tái)和個(gè)體方面去規(guī)避它帶來(lái)的危害。
近日，#豆瓣鵝組停用#的詞條提上熱搜，隨之而來(lái)的是大家對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)未來(lái)生存的關(guān)注。
從最開始的八組（八卦組）到八卦過(guò)度被封改名后的鵝組（八卦“er”諧音“鵝”），豆瓣鵝組一直是娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)內(nèi)容來(lái)源的重要渠道，而伴隨著組內(nèi)內(nèi)容從藝人、影視作品擴(kuò)展到社會(huì)各類熱點(diǎn)事件，鵝組早已不僅僅是娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)的搬運(yùn)所。
△微博上以搬運(yùn)鵝組內(nèi)容為主的賬號(hào)
近期豆瓣官方對(duì)鵝組等娛樂(lè)八卦小組的停用措施，或許正式將鵝組埋入歷史，而背后寄居生存的營(yíng)銷號(hào)又要將盈利觸角移向何處。倘若進(jìn)一步追問(wèn)與思考，大概會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷號(hào)經(jīng)濟(jì)在當(dāng)下已變成巨大的鏈條，充斥在互聯(lián)網(wǎng)空間的各個(gè)角落。營(yíng)銷號(hào)如何經(jīng)營(yíng)？花樣繁復(fù)的亂象又是在怎樣的背景下蔓延生長(zhǎng)？
當(dāng)下的社交平臺(tái)，自媒體占據(jù)大半天下。而自媒體中，營(yíng)銷號(hào)則是超越原創(chuàng)作者，處于特別的位置。它擺脫內(nèi)容原創(chuàng)、用戶培養(yǎng)和良性盈利的創(chuàng)作閉環(huán)，有著獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式。
由于目前營(yíng)銷號(hào)主要聚集在新聞資訊、明星八卦、知識(shí)科普、雞湯文學(xué)等方面，所以在賬號(hào)取名上也普遍趨向于這幾個(gè)方面。更重要的是，營(yíng)銷號(hào)的“急功近利”也讓它們?cè)谌∶弦笾赶蝓r明，一眼就可識(shí)別內(nèi)容領(lǐng)域，比如xx說(shuō)車，還有帶有“圈”和“八（扒）”等字的賬號(hào)。這些名字相互模仿，不僅僅在營(yíng)銷號(hào)內(nèi)部，更是試圖蹭原創(chuàng)作者的熱度，讓用戶在誤認(rèn)下形成對(duì)營(yíng)銷號(hào)的信任，從而獲得流量。
△微博上的“圈”系娛樂(lè)博主，粉絲量最高有破千萬(wàn)
在內(nèi)容標(biāo)題上，營(yíng)銷號(hào)則一直秉持著“語(yǔ)不驚人死不休”的標(biāo)題黨風(fēng)格。從早期的震驚體到現(xiàn)在的“速看！xxx”，營(yíng)銷號(hào)的標(biāo)題風(fēng)在媒介素養(yǎng)參差不齊的互聯(lián)網(wǎng)用戶身上，一直百試不爽。加之近幾年媒體和原創(chuàng)作者的有意迎合，這種標(biāo)題黨也有在內(nèi)容生產(chǎn)上呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢(shì)。
在內(nèi)容文案上，營(yíng)銷號(hào)一直講究“從簡(jiǎn)”和“話題性”。從單純的內(nèi)容搬運(yùn)到機(jī)器生成，營(yíng)銷號(hào)以“偽原創(chuàng)”的身份獲得諸多關(guān)注，并且不需要過(guò)多時(shí)間成本。特別是當(dāng)下的機(jī)器生成內(nèi)容，根據(jù)新京報(bào)的相關(guān)報(bào)道，有一種視頻“批量制作腳本”可以將已下載的視頻以“循環(huán)重復(fù)”的方式批量處理成偽原創(chuàng)視頻，一個(gè)時(shí)長(zhǎng)10秒的短視頻內(nèi)容一般只需要3分鐘。
△還有專門的“營(yíng)銷號(hào)生成器”網(wǎng)站，可快速出文案
與此同時(shí)，講究“話題性”的營(yíng)銷號(hào)由于需要把握熱度，往往就會(huì)對(duì)于新聞、八卦等內(nèi)容進(jìn)行斷章取義。按照人們熱衷的驚悚劇本魔改事件，特別是圖片和視頻的拼湊，形成許多聳人聽聞的謠言。
△“祖孫照造謠為老夫少妻”，被造謠者本人微博披露圖片
內(nèi)容可以讓用戶產(chǎn)生好奇與關(guān)注，而特殊的傳播機(jī)制則讓營(yíng)銷號(hào)的用戶群體覆蓋地更加廣泛。
在傳播渠道方面，以家庭群、豆瓣小組、微博超話為代表的圈群尤為突出。特別是當(dāng)下重要的幾類人群，比如老年人、飯圈女孩，各類養(yǎng)生健康內(nèi)容和明星八卦通過(guò)營(yíng)銷號(hào)的渲染更易引起轉(zhuǎn)發(fā)和討論。而當(dāng)下以短視頻為代表的視頻化表達(dá)，具備比文字和靜態(tài)圖片更強(qiáng)的形象感和沖擊性，傳播效度在圈群中也比較強(qiáng)。
△在微博超話發(fā)布相關(guān)明星動(dòng)態(tài)
此外，內(nèi)容搬運(yùn)和機(jī)器生成的內(nèi)容制作方式，讓營(yíng)銷號(hào)可以在短時(shí)間發(fā)布多篇內(nèi)容，相比于原創(chuàng)作者從選題到拍攝的精雕細(xì)琢，它們的發(fā)布頻率極高。例如2021年在B站上非常火的博主“臥龍寺”（專門搬運(yùn)視頻），目前已有3萬(wàn)多視頻，去年1月20日當(dāng)天，就發(fā)布了一百多條短視頻。
事實(shí)上，營(yíng)銷號(hào)的傳播也有一定的局限，由于它的“低成本、高收益”表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)人的參加和互動(dòng)的直播就不太適合它。此外，從前文提到的內(nèi)容搬運(yùn)和機(jī)器生成的內(nèi)容創(chuàng)作模式可以看出，它在深度的用戶培養(yǎng)上普遍簡(jiǎn)單粗暴。總結(jié)下來(lái)，營(yíng)銷號(hào)并非表象上的“流量至上”，而是單純的“盈利至上”。
從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播擴(kuò)散，營(yíng)銷號(hào)的關(guān)鍵目的是盈利變現(xiàn)。考慮到內(nèi)容與廣告匹配、人設(shè)維持等要求，原創(chuàng)作者普遍在盈利上比較束手束腳，而營(yíng)銷號(hào)則是形成了更豐富的變現(xiàn)方式。
首先，由于當(dāng)下自媒體營(yíng)銷的火爆，許多品牌機(jī)構(gòu)也開始關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)購(gòu)入粉絲基數(shù)小但用戶覆蓋廣的營(yíng)銷號(hào)或與之合作推廣，從而助力產(chǎn)品銷售。
在明星產(chǎn)業(yè)中，這樣的操作也比較常見(jiàn)，娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司為了給自家藝人定期性地宣傳炒作，通過(guò)批量的營(yíng)銷號(hào)跟帖相關(guān)詞條，形成一種“虛假”的熱搜。相比于自家粉絲的宣傳，營(yíng)銷號(hào)粉絲覆蓋廣泛，可以達(dá)到更好的路人宣傳效果。
△甚至有明星私聯(lián)營(yíng)銷號(hào)推廣，引起討論
其次，當(dāng)下各平臺(tái)極為關(guān)注創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)，微博、今日頭條、抖音等平臺(tái)每年都有相應(yīng)的現(xiàn)金補(bǔ)貼或流量扶持計(jì)劃，而營(yíng)銷號(hào)注重蹭熱點(diǎn)，加上內(nèi)容生產(chǎn)速度快、頻率高，很容易被算法捕捉，加之平臺(tái)在規(guī)則上的漏洞，它們能持續(xù)獲得一筆不錯(cuò)的資金補(bǔ)貼。
最后，在盈利變現(xiàn)上，營(yíng)銷號(hào)比較常見(jiàn)的還有廣告合作。廣告內(nèi)容可以是硬廣，也可以是軟廣，在當(dāng)下比較突出的則是以內(nèi)容作為流量入口，給廣告方引流，再按照點(diǎn)擊量、購(gòu)買量等指標(biāo)進(jìn)行付費(fèi)。
總結(jié)看來(lái)，當(dāng)下的營(yíng)銷號(hào)雖體量龐大、但收益卻豐厚，這一點(diǎn)不斷驅(qū)使著更多人入局，“營(yíng)銷號(hào)內(nèi)卷”現(xiàn)象逐日凸顯。但是，由于偏向“盈利至上”主導(dǎo)的批量和流量重心，營(yíng)銷號(hào)亂象在這樣的內(nèi)卷態(tài)勢(shì)下也更加突出地表現(xiàn)出來(lái)。
流量時(shí)代產(chǎn)生了與傳統(tǒng)的“內(nèi)容至上”和“產(chǎn)品至上”完全不同的思維模式，它帶來(lái)了豐富的內(nèi)容、工作崗位等諸多好處，但也讓互聯(lián)網(wǎng)空間面臨多方面的重構(gòu)。營(yíng)銷號(hào)經(jīng)濟(jì)在這樣的背景下誕生與壯大，其經(jīng)營(yíng)狀況也深受影響。
首先，營(yíng)銷號(hào)的內(nèi)容形式統(tǒng)一、單調(diào)且體量龐大，運(yùn)用機(jī)器批量生成的內(nèi)容更是如此，在互聯(lián)網(wǎng)空間的堆積容易影響用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取。而且，營(yíng)銷號(hào)通常都是蹭熱點(diǎn)，無(wú)營(yíng)養(yǎng)內(nèi)容太多，甚至一些科普內(nèi)容還有明顯的常識(shí)錯(cuò)誤，缺乏相關(guān)知識(shí)的用戶很可能進(jìn)入誤區(qū)。而買粉進(jìn)行虛假點(diǎn)擊和訪問(wèn)，則干擾正常的內(nèi)容曝光，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加落寞。
其次，一些無(wú)良營(yíng)銷號(hào)通過(guò)惡意修改內(nèi)容主題或在標(biāo)題中突出驚悚獵奇，讓用戶產(chǎn)生對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的誤解，而批量化的同質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)化這一屬性，讓用戶對(duì)某些內(nèi)容產(chǎn)生潛在的認(rèn)可，比如當(dāng)下的恐婚問(wèn)題，在杭州女子失蹤案中的殺妻分尸、林生斌水井等被營(yíng)銷號(hào)放大的話題影響下，人們的恐婚情結(jié)更加明顯。
△“杭州女子失蹤案”相關(guān)微博帖子
最后，營(yíng)銷號(hào)形成的內(nèi)容空間，還極大地影響主攻原創(chuàng)內(nèi)容的博主。創(chuàng)作者精心創(chuàng)作一篇原創(chuàng)文章或者一個(gè)視頻，都沒(méi)有單純搬運(yùn)的營(yíng)銷號(hào)粉絲多，打擊了他們的自信心。在“臥龍寺”走紅之后，B站上流行的“B站只有兩種視頻，臥龍寺和其他視頻”的梗，盡管很戲謔，但的確反映了內(nèi)容空間的逼仄。
而內(nèi)容生態(tài)的終極混亂則是在營(yíng)銷號(hào)影響下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容減少與惡性循環(huán)。原創(chuàng)者在看見(jiàn)營(yíng)銷號(hào)極大的變現(xiàn)福利后，會(huì)讓他們往營(yíng)銷號(hào)的內(nèi)容表現(xiàn)方式去靠攏，例如標(biāo)題黨、魔性剪輯。營(yíng)銷號(hào)則是在自身的問(wèn)題中不斷惡性循環(huán)，進(jìn)一步影響平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，讓用戶體驗(yàn)下降。
當(dāng)下的營(yíng)銷號(hào)主要有兩方面侵權(quán)問(wèn)題，一個(gè)是內(nèi)容侵權(quán)，另一個(gè)是明星名譽(yù)權(quán)侵權(quán)。
在內(nèi)容侵權(quán)上，文字和圖片上的侵權(quán)仍然泛濫，這主要是由于平臺(tái)對(duì)于普通用戶的內(nèi)容保護(hù)上還存在漏洞，許多營(yíng)銷號(hào)搬運(yùn)的內(nèi)容，既不標(biāo)注出處，又通過(guò)一些手段抹去平臺(tái)自帶的水印，形成“偽原創(chuàng)”內(nèi)容，間接獲取其他平臺(tái)的用戶關(guān)注。
而在短視頻領(lǐng)域，由于相關(guān)營(yíng)銷號(hào)沒(méi)有影視劇版權(quán)，某些影視劇的切片傳播其實(shí)是屬于侵權(quán)的。但更值得關(guān)心的困境是，如何處理良性的粉絲創(chuàng)作和營(yíng)銷號(hào)蹭熱度魔改的矛盾，短視頻侵權(quán)問(wèn)題在如今仍引發(fā)多重的爭(zhēng)議。
在明星名譽(yù)權(quán)侵權(quán)上，一直以來(lái)都有相關(guān)事例。姚晨、王思聰?shù)热硕加懈鏍I(yíng)銷號(hào)誹謗的經(jīng)歷。較為知名的則是高曉松狀告“王小呆”和“八卦壹姐”等賬號(hào)持有人，2016年7月，微博賬號(hào)“王小呆”“八卦一姐”發(fā)布微博稱，高曉松與影視演員鄭爽談戀愛(ài)，該信息不實(shí)，客觀上還對(duì)其名譽(yù)造成了損害，最終獲賠12萬(wàn)。
營(yíng)銷號(hào)侵權(quán)問(wèn)題盡管涉及領(lǐng)域較為集中，但在實(shí)施中面臨著諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，比如營(yíng)銷號(hào)侵權(quán)數(shù)量之龐雜。最新的新聞報(bào)道顯示，在2021年清朗專項(xiàng)行動(dòng)中，總共處置了13.4億個(gè)違規(guī)賬號(hào)，但在這樣的強(qiáng)力度下，我們?nèi)匀豢梢钥匆?jiàn)尚在頻繁活動(dòng)的營(yíng)銷號(hào)。
營(yíng)銷號(hào)更深層次的問(wèn)題是對(duì)于輿論空間的影響，這在思想層面給人帶來(lái)不可逆的傷害。
一方面，在媒介素養(yǎng)較低的網(wǎng)民中，價(jià)值觀誤導(dǎo)較為突出。根據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)未成年網(wǎng)民已達(dá)1.83億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為94.9%，遠(yuǎn)高于成年群體互聯(lián)網(wǎng)普及率。其中，小學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)到92.1%。
由于在未成年群體中，追星行為較為突出，往往會(huì)在營(yíng)銷號(hào)的宣傳下產(chǎn)生不恰當(dāng)?shù)慕疱X觀、審美觀。而由于龐大的粉絲群體混雜著未成年人，在從眾行為的影響下，他們也容易在涉及自己愛(ài)豆的社會(huì)事件中產(chǎn)生情緒極化，例如在吳亦凡事件發(fā)生后，仍然有無(wú)數(shù)粉絲為其“洗白”。
另一方面，營(yíng)銷號(hào)煽情站位的內(nèi)容傳播，可能會(huì)加深社會(huì)中存在的矛盾對(duì)立，例如當(dāng)下討論熱度很高的女權(quán)話題，在被營(yíng)銷號(hào)戴上枷鎖之后，性別對(duì)立情緒在互聯(lián)網(wǎng)空間集聚膨脹。在非理性的表達(dá)之下，難以形成理性的輿論話語(yǔ)空間。
“營(yíng)銷號(hào)”其實(shí)是一個(gè)中性詞，其“營(yíng)銷”二字更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代常見(jiàn)的宣傳手段，任何品牌、產(chǎn)品、人設(shè)都需要推廣營(yíng)銷，來(lái)獲得曝光的機(jī)會(huì)。回顧前文提到的一些營(yíng)銷號(hào)盈利模式，其實(shí)可以看出良性營(yíng)銷號(hào)合作的深層價(jià)值。
當(dāng)下以及未來(lái)，都需要盡可能將其正面的作用發(fā)揮出來(lái)，并通過(guò)政策指引、平臺(tái)優(yōu)化和個(gè)體審查來(lái)遏制亂象叢生的惡性營(yíng)銷。
近年來(lái)，國(guó)家網(wǎng)信辦一直關(guān)注“惡意營(yíng)銷”現(xiàn)象。2020年，曾啟動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷賬號(hào)專項(xiàng)整治行動(dòng)”，旨在打擊散布虛假信息、擾亂正常網(wǎng)絡(luò)秩序的惡意營(yíng)銷賬號(hào)。在近期的“清朗”專項(xiàng)行動(dòng)中，也將惡意營(yíng)銷列入關(guān)注對(duì)象。各社交平臺(tái)響應(yīng)行動(dòng)號(hào)召，也積極開展系列審查。
然而，需要關(guān)注的是，外部束縛本身不能解決根本問(wèn)題，營(yíng)銷號(hào)數(shù)量之龐大遠(yuǎn)不能通過(guò)這樣的方式去完全規(guī)避行業(yè)亂象。未來(lái)或許需要對(duì)營(yíng)銷號(hào)經(jīng)營(yíng)本身進(jìn)行一定的規(guī)制，從整體性的視角去規(guī)范營(yíng)銷號(hào)的運(yùn)營(yíng)。
平臺(tái)作為用戶、營(yíng)銷號(hào)、原創(chuàng)作者等多角色的中介方，也需要在其中去優(yōu)化亂象的處理方式。
一方面，正如我們所看到的那樣，營(yíng)銷號(hào)內(nèi)容生成形式多樣且簡(jiǎn)單，但用于識(shí)別惡意營(yíng)銷或者侵權(quán)內(nèi)容的手段卻很少。特別是原創(chuàng)問(wèn)題，跨平臺(tái)的內(nèi)容搬運(yùn)在當(dāng)下還無(wú)法很好地解決，此外，還有涉及到極端情緒引導(dǎo)的識(shí)別。
另一方面，平臺(tái)在具體的發(fā)帖條約規(guī)范上比較籠統(tǒng)，價(jià)值觀層面的內(nèi)容要求更需要細(xì)化，以至于通過(guò)平臺(tái)約束讓營(yíng)銷號(hào)內(nèi)容減少負(fù)面價(jià)值的傳播與引導(dǎo)。
流量時(shí)代造就了營(yíng)銷號(hào)亂象的“繁榮”，其根本還是在用戶本身的內(nèi)容偏向上。在互聯(lián)網(wǎng)制造的虛擬空間中，人們會(huì)放松對(duì)于外界的警惕，單純消遣與娛樂(lè)是主要目的，因此也就導(dǎo)致了個(gè)體判斷力的弱化。我們既容易被獵奇煽情的內(nèi)容所吸引，又容易在價(jià)值層面被營(yíng)銷號(hào)牽著鼻子走。
進(jìn)一步放大到所有互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)看，內(nèi)容空間的過(guò)度放任也就變得比較明顯了，這促使?fàn)I銷號(hào)得以放肆生長(zhǎng)，惡性發(fā)展的趨勢(shì)凸顯。因此，在未來(lái)，還需要每個(gè)個(gè)體提升對(duì)于網(wǎng)絡(luò)空間信息的敏銳度，在互相提醒之下逐漸對(duì)營(yíng)銷號(hào)內(nèi)容形成一定的鑒別能力，并利用舉報(bào)等機(jī)制參與到打擊惡性營(yíng)銷的隊(duì)伍中。
社交平臺(tái)、網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)站、短視頻和即時(shí)通訊應(yīng)用，在這些地方營(yíng)銷號(hào)幾乎無(wú)處不在，我們今天儼然生存在一個(gè)被營(yíng)銷號(hào)包圍的內(nèi)容空間。值得警醒的是，對(duì)于這一現(xiàn)狀我們還局限于淺層次的理解。在未來(lái)，愿我們除了破口大罵無(wú)良營(yíng)銷號(hào)以外，還能在其中反思個(gè)體的角色價(jià)值和營(yíng)銷號(hào)正向價(jià)值的發(fā)揮手段。
參考資料：
[1]羅亦丹.揭秘營(yíng)銷號(hào)的“千層套路”：一天抄襲100條不難.新京報(bào).[2020.5.12]
關(guān)鍵詞： 為代表的 惡性循環(huán)
