2021 年 DTC 品牌迎來了 IPO 熱潮。
眼鏡品牌 Warby Parker、運動品牌 On昂跑、allbirds、醫用服飾品牌 FIGS、大碼服飾品牌 Torrid、狗狗零食玩具訂閱商 BarkBox 等紛紛上市。這些 DTC 品牌最早成立于 2021 年，最晚成立于 2014 年，相較于傳統品牌需要經歷幾十年的沉淀才能 IPO，它們的速度令人眼前一亮。
圖片數據來源：Retail Dive
在一眾品牌中，Warby Parker 作為美國 DTC 品牌的明星玩家頗受業內的關注。有西方媒體甚至稱“Warby Parker 的上市成績會影響到投資人對該行業的態度”。
Warby Parker 于美國時間 2021 年 9 月 29 日上午，通過直接上市在紐約證據交易所開始交易，股票代碼為 WRBY。該股首日收盤價格為 54.49 美元，上漲 36%，市值超過 60 億美金。
Warby Parker 的聯合首席執行官 Neil Blumenthal 和 Dave Gilboa 在紐約證券交易所
資料來源：紐約證券交易所
華幕之下，暗藏危機。同年 11 月，上市不到 2 年的 DTC 床墊品牌 Casper 宣布私有化退市，美國私募股權投資公司 Durational Capital Management 同意以每股 6.9 美元的價格收購 Casper 的流通股，對應市值約為 2.86 億美元，僅是其巔峰時期 11 億美元估值的零頭。
而 Warby Parker 股票表現也一路下行，截止 2022 年 4 月 26 日，其股價為 23.79 美元，市值 27.34 億美金，不足過去的一半。
曾經風光無限的 DTC 品牌為何股價一路走低？它們都經歷了哪些階段？在疫情常態化、線上流量成本走高的大環境下，DTC 模式還是一個好生意嗎？作為國內眾多新消費品牌學習模仿的對象，海外 DTC 品牌的發展能給我們哪些啟示？
本文將以 Warby Parker 為例，拆解其上市前后的品牌表現以及它現在所面臨的困境與挑戰，為大家提供一些思路。
在 2015 年 FastCompany 的封面故事中，Warby Parker 聯合創始人 Neil Blumenthal 說：“我們經常被問到為什么 Warby Parker 會成功？如果我們用一個詞來概括，那就是‘深思熟慮’的。”（“We’re often asked why Warby has been successful. If we sum it up in one word, it’s deliberate.”）
Warby Parker 成立于 2010 年，旨在顛覆傳統眼鏡行業的運作模式，提供更實惠經濟的眼鏡服務。在過去眼鏡只能在線下體驗購買，同時因為行業被 Luxottica（陸遜梯卡）和 Esilor（依視路） 等巨頭壟斷，定價不透明，是眾所周知的暴利行業。
早期 GQ 雜志將這個新生品牌稱為“眼鏡界的 Netflix”，因為它的在家試戴模式模仿了 Netflix 的 DVD 租賃計劃的運作方式。
用戶可以在 Warby Parker 的官網上挑選自己最喜歡的 5 副眼鏡，品牌會送貨上門，在家試戴后從中選出一副或多副，不喜歡的可以退回。為了降低消費者線上購買眼鏡的試錯門檻，Warby Parker 還開發了線上虛擬試戴、測量瞳距等功能。
同時，相較于傳統眼鏡動輒兩三百美金的定價，Warby Parker 的售價最低 95 美金，性價比很高。再加 上 QG 、 FastCompany 等知名媒體的報道，讓它在創業初期就獲得了大量的曝光，僅用了 3 天就完成了團隊先前定下的 1 年銷售目標，在眼鏡零售市場中殺出一條血路。
有了堪稱“完美”的開局，Warby Parker 一時風頭無量，并先后獲得 3 輪融資，募集金額超過 27 億美元。
但在品牌啟動直接上市程序后，有不少投資者認為 Warby Parker估值過高，因為它雖然成立 10 年但未盈利， 近年來虧損還有所增加。根據招股書，2020 年其凈虧損總計 5590 萬美元，2021 年前 6 個月虧損 730 萬美元。
好消息是，Warby Parker 的虧損正在逐年縮減，并在 2021 年上半年呈現強勁復蘇，凈收入同比增長 53%。
品牌每位客戶的平均收入（Average revenue per customer）也一直在提高，從 2018 年的 188 美元上升到 2020 年的 218 美元。同時，2015 年至 2019 年獲取的用戶首次購買后 24 個月內的留存率約為 50%，在 48 個月內的銷售留存率接近 100%。但由于用戶獲取成本從 2018 年的 26 美元上升至 2022 年的 40 美元，使得用戶利潤貢獻率下降到了 21%。
圖片數據來源：Warby Parker 招股書
依據 Warby Parker 于 2022 年 3月 17 日發布的最新一季財報：
2021 全年 Warby Parker 的凈收入同比增長 37.4%，達到 5.408 億美元；
毛利潤增長 37.0%，達到 3.177 億美元，毛利率略有下降為 58.8%，去年同期為 58.9%；
受奧密克戎變體的負面影響，Warby Parker的部分門店暫時關閉，但受益于品牌前期建立的強大數字業務，其第四季度凈收入同比增長 17.8%，達到 1.329 億美元；
2021 年凈虧損出現擴大，部分原因是 SG&A 費用增加了 5190 萬美元增至1.221 億美元，另一部分原因是股票薪酬費用和相關工資稅的增加；
實體門店的增長將會是其未來幾年的盈利重點。2021 年品牌新開了 35 家店，至 2021 年底共有 161 家店，順利完成了規劃。另外，2022 年品牌還將開設 40 家新店，總店數將達到 201 家。
圖片數據來源：Warby Parker 招股書
2022 年，Warby Parker 預計凈收入將在 6.5-6.6 億美元，與 2021 年相比同比增長 20%-22%。
Warby Parker 正在尋求在眼鏡以外的領域發展。
隱形眼鏡是 Warby Parker 找到的一個切入口。2019 年 Warby Parker 推出了隱形眼鏡系列，逐漸將業務從線上拓展到線下，并開啟眼科檢查、眼鏡配飾等多條支線。2021 年品牌將“持續創新”做為光學領域的差異化因素，并設了第二個內部光學實驗室。
聯合創始人 Neil Blumenthal 認為，品牌 95%的銷售額來自眼鏡，但還有 2% 來自隱形眼鏡，1% 來自眼科檢查，2% 來自眼鏡配件，這讓他看到了在其他類別中擴大規模的巨大機會。
招股書的數據似乎也印證了這一點：Warby Parker 2018 年到 2019 年，訂單平均價值（AOV） 從 158 美元增長到 176 美元，增長了 11%，這主要是由墨鏡、藍光眼鏡等新產品的規模擴大引起；2019 年到 2020 年，AOV 從 176 美元增長到 184 美元，增長了 5%，這是因為除墨鏡、藍光眼鏡外，隱形眼鏡業務也在不斷拓展。
這一趨勢也反映到了最新一季的財報上，數據顯示 Warby Parker 的隱形眼鏡業務全年收入同比翻了一番，并設了第二個內部光學實驗室，加強 Warby Parker 的垂直整合供應鏈。
然而，這番試探尚未給 Warby Parker 帶來理想的增量。
在資本市場，投資者通常更容易且愿意接受科技公司成長階段的持續虧損。但 Warby Parker 不是科技公司——盡管Warby Parker 自稱是一個以創始人為主導、使命驅動的生活方式品牌，集技術、設計、醫療保健和企業社會責任于一體，但從它的財務報表上看，它仍舊是一個以眼鏡零售業務為主導的企業（眼鏡產品銷售額占總收入的 95%。），同時還有近半數身家來自于線下（ 總收入近 50% 來自品牌零售店）。
圖片數據來源：Warby Parker 招股書
Warby Parker 要繼續發展，它的零售業務必須擴張——用戶不會購買很多副眼鏡，至少不會有配飾、服裝鞋履那么高的淘換率，如果僅局限于此 Warby Parker 客戶的終生價值不是很高；發展眼鏡配飾作為時尚配飾很簡單，但意義不大。隱形眼鏡和藍光眼鏡是增長較快的品類，但它們更多的還是品牌推廣，而不是突破性技術，因此這一類產品也很難將其歸為“科技產品”。
它面臨的挑戰也很多，比如：在美國購買隱形眼鏡需要醫生開處方， Warby Parker 如何與博士倫、強生、愛爾康等深耕渠道多年的傳統巨頭一較高下？當用戶可以在亞馬遜、Lens 等其他平臺買到更廉價的藍光眼鏡或隱形眼鏡時，Warby Parker 還有多少競爭優勢？
圖片數據來源：Warby Pakrker 招股書，protocol 制圖
在經歷了泡沫的 2021 年之后，Warby Parker 急需找到下一個可有效拓展品類的 “Warby Parker” 來促進品牌增長與盈利。
Warby Parker 的現狀也告訴了我們一個事實：并非所有申請 IPO 的品牌都實現了盈利。
特別是在 DTC 領域，大部分品牌都是在尚未盈利的情況下申請 IPO，希望利用IPO 的窗口期與市場趨勢，抓住機會籌集更多資金，讓企業有機會能在未來博取長期盈利的一線生機。
當公司私有化時，財務數據不必對外公開，只需要做到對自己負責、對員工負責，外界很容易被一些營銷表象迷惑，認為它是“成功”的；但當公司上市后，不但財務數據需要對外公開，公司還需要對投資人負責，利潤、收入等成為大眾關注的焦點，而公眾往往缺乏長期的耐心來“等待盈利”。
面對這些重重壓力，品牌價值觀往往會首當其沖，受到挑戰。
曾為耐克、Spotify 和百事可樂等品牌做過咨詢顧問的 Rupture Studio 創始人查克·韋爾奇在接受媒體采訪時表示，當華爾街需要一磅肉時，它會告訴公司應該如何“上供”。公司可以通過使用額外的資源來擴大規模，讓更多人被觸達，又或者可以通過擠壓短期利潤，不惜一切代價地承擔向投資者回報價值的壓力。
對上市的 DTC 品牌而言，早期擅長的客戶獲取不再是首要關注點。但與之相悖的是，有行業分析師認為，在公司業務不到 10 億美元時，仍處于非常需要獲取客戶的階段。換句話說，DTC 品牌不僅需要保持用戶的快速增長，還要在獲客成本增加，戰線拉長的情況下，提升盈利能力，而后者正變得越發重要。
許多投資人、行業分析師喜歡把 Warby Parker 和 allbirds 進行對比分析，一是它們同為行業賽道的明星公司，二是兩者申請上市時間相近。
與 Warby Parker 全渠道運營、主攻美國市場不同，allbirds 更依賴線上渠道，并積極開拓國際市場，覆蓋全球 35 個國家或地區的 25 億消費者，并擁有 35 家線下門店。
但與Warby Parker 相同的是，他們同樣面臨短期盈利的壓力，并將線下零售渠道作為凈收入和毛利率的提升點。
Allbirds 最新一季財報顯示，得益于美國假期季節的強勁消費需求和新產品的推出，2021 年 allbirds 第四季度凈收入同比增長 23%至 9700 萬美元，創歷史新高；在數字渠道實現了 16%的凈收入增長，在零售渠道實現了 112%的凈收入增長。其中美國市場同比增長 25%至 7690 萬美元，海外市場同比增長 14%至 2030 萬美元。
同時，隨著數字渠道效率的提高和實體零售的擴張，allbirds 的營銷費用顯著下降：2021 年第四季度的營銷費用總額為 1850 萬美元，而 2020 年第四季度為 2360 萬美元。
用戶粘性是 allbirds 的另一亮點。數據顯示， 2016 年至 2019 年期間獲得的美國客戶中，有 43% 的客戶在 2020 年 12 月 31 日之前再次購買；第二次購買后，其中 50% 的用戶會再次購買；第三次購買后，其中 55% 的用戶會再次購買，且這些回頭客的平均支出每一年都在增加，前 25%的忠實用戶平均終身消費可達 446 美元。
然而，截至 2022 年 4 月 26 日，allbirds 的股價為 5.55 美元，總市值 8.81 億，對比其首日開盤股票飆升 90%，公司估值約為 41 億美元的數字，實屬不夠看。
Casper 的退市私有化，Warby Parker、allbirds 等品牌市值腰斬，讓越來越多的投資人對該行業持觀望態度。
首先，投資人們越來越清楚 DTC 商業模式并不像他們當初想象的那樣具有成本效益和可擴展性。由于市場進入門檻低、壁壘較少，其他初創公司和現有零售商可以輕易復制成功品牌的成長路徑，在此過程中，大量競爭者的涌入快速推高了 Google、Facebook 和 Instagram 的廣告獲客成本。
其中，有許多 DTC 初創品牌又是以某個大單品切入極為垂直的細分領域。但有數據表明，少 SKU 品牌的營銷費用要比多 SKU 的品牌更高—— DTC 品牌的每一單拉新、復購都需要真金白銀砸出來，SKU 越少，復購加購的幾率越低，用戶價值越低。
Warby Parker 通過轉戰線下，計劃在美國開設 200+ 品牌零售店來降低自己的客戶獲取成本。allbirds 同樣也在 2021 年開出 13 家新店來觸達更多用戶。而然，線下實體店的運營同樣也是一筆不菲的支出。同時，隨著疫情的反復，線下門店能否順利營業又是未知數。
曾經參與了 allbirds 種子輪 與 Warby Parker A 輪的美國知名母基金 Cendana Capital 創始人 Michael Kim 認為，DTC 是一個非常飽和的市場，這些初創公司很難提供強勁回報。相比之下 Cendana 的投資經理對 SaaS 等更感興趣，這些交易的收入估值倍數通常比 DTC 初創公司高出約五倍。
為美國新興品牌和知名品牌提供一站式營銷服務平臺 DojoMojo 創始人亞歷克斯·宋也有相似的看法。他認為，相較于科技產品或服務，企業可以通過長期持續的訂閱收入在市場中站穩腳跟，并隨著時間的推移不斷擴大規模；但消費行業，消費者口味每周都在變化，企業很難持續跟進。
其次，是供應鏈。隨著疫情的蔓延，從中國進口集裝箱的成本激增。依據 Big Technology 報道，從中國到美國的集裝箱價格從疫情前 2000 美元飆升至 15000 美元。多位 DTC 從業者士表示，現在的價格甚至更高，可達從前的 10 倍，這為依賴進口的 DTC 品牌增加了另一個巨額成本。
胡須護理品牌 Beardbrand 創始人 Eric Bandholz 表示，供應鏈正在摧毀許多 DTC 品牌，他們現在正在考慮將產品供應鏈轉移回北美地區。
總結來說，大部分人對 DTC 品牌的疑慮點在于：DTC 品牌壁壘不高，供應鏈+獲客成本激升，導致盈利能力不足，無法快速達成規模效應，投資回報率低。
但 DTC 行業仍有發展潛力也是事實。為了解決流量成本問題，品牌將目光轉移到了新興的平臺，如 Tik Tok、Discord 等。除此之外， DTC 模式也正在改造許多傳統行業，并展示出了較強的發展勢能，如 DTC+醫療健康模式，半年時間獲投資額近 150 億美金。
許多大集團也在大力布局 DTC ，比如 adidas 在 2021 年 3 月宣布下一個 5 年（2021-2025）戰略時便將 DTC 放在了重要位置，并預測在 2025 年 adidas 的 DTC 業務將貢獻全集團 50%的營業額，引領超過 80%的營收增長。
因此，風投的錢仍在涌入 DTC 領域。有數據顯示，2022 年以來，VC 在 DTC 行業已經投入了 10.5 億美元。另一組數據表明，美國 DTC 電子商務銷售額 2020 年增長了 45.5%，創造了 1115.4 億美元，占零售電子商務總銷售額的 14.0%，預計到 2023 年 DTC 電子商務銷售額將達到 1749.8 億美元。
圖片數據來源：eMarketer
同時，刀法研究所也注意到，2021 年疫情后 IPO 的 DTC 品牌也吸引了相對較高的估值，而累計赤字則顯著減少。這或許也表明，整個行業正在回歸到更追求健康增長的狀態。
過去 3 年，我們都在談論 DTC 興起，寶潔、聯合利華等老玩家可以從這些后來者身上學到什么。
刀姐doris 在《9012年，中美互聯網消費品牌是怎么做增長的？》文中提到，不同于傳統消費品牌大面積投放打大眾市場，網生品牌往往先做好一個小眾群體，通過打造一個深入人心的品牌故事，讓品牌在用戶的心中具象化，提升品牌影響力。
事實與預料相反。即便 Warby Parker、allbirds 在 DTC 行業已經做到了頭部，但是在品牌 IPO 前，其品牌知名度僅為 13%和 11%，年銷售額不到 10 億。
而目前，寶潔擁有超過 22 個品牌，每個品牌的年銷售額都超過 10 億美元。事實證明，DTC 品牌不僅市場份額無法與寶潔、聯合利華等集團媲美，品牌影響力也是。擁有與現有客戶的關系和強大的客戶認知度與分銷渠道，仍是傳統品牌的強大優勢。
同時，當這些老牌玩家們也開始引入 DTC 模式后，得益于原有的龐大用戶群體與品牌會員數量，它們的效率更高，見效更快。
因此，DTC 品牌仍需要向寶潔們學習：
事實上，已經有不少 DTC 品牌在做線下的轉型。但線下實體店鋪并不是開得越多，效率越高。在深入了解線下門店渠道的關鍵績效驅動指標，并開發出可靠的店鋪位置預測模型之前，盲目拓店只會加速現金流的枯竭，加速死亡。
同時，BMO Capital Markets 的一項新研究發現，盡管許多品牌正在積極轉向 DTC 模式，但通過批發、經銷商渠道進行銷售可能會更好地實現潛在盈利。
線上精準營銷原是 DTC 品牌的拿手好戲，但隨著越來越的 DTC 品牌需要通過破圈獲得增長，在追求速度時忘記了算賬。如果客戶獲取的邊際成本高于客戶的客戶生命周期價值，那么就應該節制營銷成本或改進潛在客戶模型。
許多中小型 DTC 品牌困惑、掙扎的問題點在于，品牌創始人們忽略了從“小眾品牌”轉變為范圍更大的“大眾品牌”所需要面臨的挑戰，它包括：從老牌企業竊取大量市場份額，讓客戶主動找到你，而不是通過 Goole、Facebook 和 Instgram 的付費廣告，又或是大額現金抵扣券、促銷來“臨幸”你。
2019 年，互聯網發展美國早中國幾步，因此渠道變革、供應鏈變革也來得更早一些。
但到了 2022 年，中國已經成為世界供應鏈的核心，中國互聯網的發展與玩法也已經超越美國。
當國內的抖音電商欣欣向榮，達人帶貨、品牌自播、店鋪直播等多種玩法讓眾多品牌找到第二增長曲線時，其海外版 Tik Tok 正成為美國 Z 世代最喜歡使用的社交軟件，但品牌玩法仍處于“內容種草”階段，與國內商業化發展至少相差了 3 年。
當“黑客增長”在 19 年風靡中國后，我們又快速將其運用到品牌的私域運營，并在近 1 年通過數字化轉型不斷延長客戶生命周期，提高用戶體驗與單客價值。
那為什么我們還要研究海外 DTC 品牌的成長歷程？
借用林清軒創始人在刀法線上峰會上的分享：它山之石，可以攻玉。做品牌，正是需要不斷從他人的案例中，抽取蛛絲馬跡的邏輯，來復用在自己的品牌中。
或許成功的理由各家不一、無法復制，但失敗的經驗可以提前吸取，莫走回頭路。
1.https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1504776/000162828021017546/warbyparkerincs-1.ht
2.https://www.forbes.com/sites/stevendennis/2022/03/17/after-earnings-whiff-maybe-warby-parker-can-learn-something-from-old-school-dtc-brands/?sh=487cd351240f
3.https://www.protocol.com/newsletters/sourcecode/warby-parker-ipo?rebelltitem=11#rebelltitem11
4.https://www.emarketer.com/content/why-more-brands-should-leverage-d2c-model
5.https://www.fastcompany.com/90681273/post-ipo-warby-parker-needs-to-focus-the-brand-beyond-eyewear
6.https://www.cnbc.com/2021/09/29/warby-parker-direct-listing-wrby-starts-trading-on-the-nyse.html
7.https://blossomstreetventures.medium.com/allbirds-and-warby-parkers-ipo-209185d474b7
