年輕人不斷涌入虛擬主播這個新行業(yè)。

去年夏天，莉爾（B站ID：莉莉莉莉爾）從某大廠的游戲部門辭職，成了一名以接私人稿件為主要收入來源的二次元畫師。

九月的某天，一個還在讀大學(xué)的女孩帶著一份自己編寫的虛擬人物設(shè)定找上了莉爾，這次的客戶需求和往常有些不同，女孩需要的不是一張精美的頭像或者插圖，而是一個“皮套”。

“皮套”是虛擬主播圈的術(shù)語，和“皮套”相對的詞語是“中之人”。

和真人主播相比，虛擬主播從不以真人面目出現(xiàn)，而是精心為自己準(zhǔn)備一個會動的2D形象，這個形象就是所謂的“皮套”。負(fù)責(zé)給皮套提供聲音、動作、表情的主播本人，則被稱為“中之人”。

在面部捕捉和動作捕捉等技術(shù)支持下，攝像頭捕捉到中之人的面部表情和肢體動作可以實時反映到皮套上，因此，有些人把虛擬主播稱為“會動的紙片人”。

虛擬主播分為個人勢、社團(tuán)勢、公會勢、企業(yè)勢，成為一名純個人勢的虛擬主播在個人素質(zhì)上幾乎沒有門檻，成本是一套配置過得去的電腦，攝像頭和麥克風(fēng)看情況，面捕軟件網(wǎng)上有免費的，還要在畫師那兒約一個皮套外加建模，最低幾百塊。最重要的是，要有大把空閑的時間。

虛擬主播莉爾正在直播畫畫

虛擬主播這個職業(yè)最早源于日本，2016年年末，隨著kizuna AI（中文名：絆愛）在外網(wǎng)發(fā)布自己的第一個視頻，虛擬主播這一新型的視頻與直播模式正式拉開帷幕，直到今天，近六年時間過去，整個產(chǎn)業(yè)在日本已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟。虛擬主播背后基本都有中之人，因此不屬于人工智能。

而在中國，2019年年初，虛擬主播在B站大火，2020年9月，紅極一時的日V（日本虛擬主播的簡稱）時代結(jié)束，虛擬主播圈開始呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，國V們（即國產(chǎn)虛擬主播）的人氣也水漲船高。

國V時代的到來，絕不能繞過的一個名字是A-SOUL。字節(jié)跳動和樂華娛樂聯(lián)手打造的虛擬偶像女團(tuán)。

A-SOUL線下演唱會

現(xiàn)如今，A-SOUL已經(jīng)是名副其實的國V頂流，但在2020年11月剛出道時，A-SOUL卻遭遇了前所未有的網(wǎng)暴。虛擬主播圈的粉絲們不約而同地團(tuán)結(jié)起來，以“不要妄想把飯圈那套帶來V圈”“樂華的資本就是A-SOUL的原罪”等理由抵制A-SOUL，并肆無忌憚地在B站彈幕和評論里開罵。

而A-SOUL所經(jīng)歷的大批量“黑轉(zhuǎn)粉”，反而讓資本對這一賽道的未來充滿了信心。樂華和字節(jié)，絕不是第一個或最后一個進(jìn)軍虛擬主播圈的資本。

2022年3月，多家券商接連發(fā)布有關(guān)虛擬人的研究報告，據(jù)天眼查，在元宇宙概念爆火的2021年，虛擬數(shù)字人相關(guān)投資共有十余起，集中在虛擬數(shù)字人、虛擬偶像以及泛娛樂領(lǐng)域相關(guān)技術(shù)等公司。資本正在用真金白銀，證明自己對這一賽道的看好。

虛擬主播的時代，主角是一個個“皮套”之下的“中之人”，還是眾星捧月的虛擬偶像？它會開辟直播產(chǎn)業(yè)乃至數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新一個紀(jì)元嗎？

刺猬公社（ID: ciweigongshe）試圖從主播、創(chuàng)業(yè)者、投資人等多個角度尋找問題的答案。

皮套之下有什么

SwP（B站ID：SwP_Forever）比約定的時間遲到了一個多小時。

下午3點，睡眼惺忪，一句話之間大概要停頓兩到三次的他告訴刺猬公社：

“不好意思哈，我凌晨三四點才下播，五六點才睡著，現(xiàn)在腦子還有點不清醒。”

和SwP的作息相近，刺猬公社本次接觸到的其他幾位虛擬主播也都表示，自己的一天是從下午三點正式開始的。

SwP是一個還沒畢業(yè)的00后，初二時就喜歡上了二次元文化，2018年，他接觸到日本的虛擬主播，非常喜愛。2021年，搞齊了所有設(shè)備后，他在B站上作為一名個人勢虛擬主播開始活動。

出于對特定歷史時期的喜愛，SwP的皮套是一名一戰(zhàn)英國軍官。活動了快一年，SwP獲得的總收益是5000塊。

SwP在b站發(fā)的視頻播放量大都在千次以下，唯獨有一條視頻達(dá)到了2.8萬，這條視頻十分特殊，因為它觸犯了某一條虛擬主播圈的“禁忌”：中之人不得出鏡。

在這條視頻中，SwP不是以皮套，而是以真人直面鏡頭，闡述了自己做虛擬主播一年后的心路歷程。

他大方地向刺猬公社承認(rèn)這就是一條炒作自己的視頻，發(fā)布這條視頻時他正處于主播生涯的谷底，辛苦做了一年絲毫不見起色，于是自暴自棄地想出這種“自毀式”營銷。目的也確實達(dá)到了，給他帶來第一個也是目前唯一一個破萬播放的視頻。

在虛擬主播圈，絕大多數(shù)主播都對自己皮套下的真實身份諱莫如深，這是為了保持神秘感，也是害怕被“開盒”和“送快遞”。

開盒，取自開盲盒，戳穿一個皮套背后中之人的身份，對于虛擬主播的粉絲們來說就像一個開盲盒的過程。最極端的情況，妙齡貓耳少女的皮套背后，可能是一個使用變聲器的肌肉大叔。

而“送快遞”，指的是一些極端粉絲在得知虛擬主播的家庭住址學(xué)校住址后可能做出的某種極端行為。

虛擬主播存在的意義就是虛擬。這一點對長期浸淫于二次元文化的觀眾們而言十分順理成章。

主動開盒某個虛擬主播在圈子中通常是被抵制的行為，即使開盒后的美少女主播本人真的是美少女，觀眾們也不見得會高興。畢竟，真人世界的美少女對很多二次元受眾來說是難以接近的存在，更別提成為每天閑聊的朋友。

虛擬主播和觀眾們小心地共同維護(hù)這個虛擬世界，并將之視為遠(yuǎn)離現(xiàn)實的凈土。

虛擬主播的世界，似乎一切“異樣”都可以被包容

對ACGN文化頗有研究的公眾號寫手老平告訴刺猬公社，虛擬主播為什么會受歡迎，因為觀眾在觀看ta們直播時不需要了解主播的許多現(xiàn)實信息，可以更專注于直播內(nèi)容和中之人有趣的性格。

除此之外，“虛擬主播形象好看，還不會露出真人主播那么多復(fù)雜的表情，就算播累了臉色也不會難看。”

另一位虛擬主播天海（B站ID：天海今天又懈怠了呢）認(rèn)為，虛擬主播和真人主播有很大的區(qū)別，其中一點在于持續(xù)不斷的新鮮感，虛擬主播創(chuàng)造出一個人設(shè)以后，可以不斷在人設(shè)中加入新的東西，“進(jìn)行一個持續(xù)的引流。”

天海說，觀眾一旦習(xí)慣了虛擬主播就會對現(xiàn)實產(chǎn)生一種割裂感，看不下去真人主播。而且，“現(xiàn)在真人直播已經(jīng)內(nèi)卷到了一種審丑獵奇的怪圈，但虛擬主播大多還是展示美好的一面，像一個朋友一樣陪你做夢，給你唱歌，跟你一起打游戲。”

這種割裂感曾經(jīng)真實地降臨到了SwP頭上。在過去一年中，曾經(jīng)有一段時間他狀態(tài)很不好，變得有些無法區(qū)分現(xiàn)實和虛幻。“我以后繼續(xù)做虛擬主播也是想傳達(dá)一點，要分清虛擬的陪伴和現(xiàn)實的陪伴。我作為SwP直播的時候能提供的就是一種虛擬的東西。”

SwP的b站個人主頁介紹很簡單，只有一句話：“一個來自過去的虛擬人。”他幾次強(qiáng)調(diào)，以后做視頻不會再把真人和皮套混淆在一起了，因為這種行為很不好，很“魔怔”。

SwP正在直播

他要更用心地去經(jīng)營那個身份為一戰(zhàn)軍官的虛擬皮套，以皮套的身份去直播或做視頻，他希望自己在所有觀眾心中是一個“真實存在的虛擬人”。

套皮主播們手握破圈鑰匙

每一個圈子都有其內(nèi)在的鄙視鏈。在一部分資深V圈人眼中，Swp未來的打算，是較為純凈，較為正統(tǒng)的虛擬主播應(yīng)該有的樣子。

“皮魂合一”，意味著中之人的靈魂和皮套已經(jīng)渾然一體，觀眾無法分割二者。

而炙手可熱的A-SOUL則被他們打上“三次元女團(tuán)套皮演出”的標(biāo)簽。皮套二字倒過來，成為“套皮”，這在虛擬主播圈不能算是一個褒義詞。

作為首個由互聯(lián)網(wǎng)一線大廠和國內(nèi)知名娛樂公司聯(lián)手打造的虛擬偶像女團(tuán)，A-SOUL的五個造型風(fēng)格各異的皮套下，是五位訓(xùn)練有素的中之人。

市面上大多數(shù)虛擬主播的中之人都是普通人，而A-SOUL的五位成員顯然有著不同一般的專業(yè)素質(zhì)，更接近于常規(guī)意義上的女子偶像。

套皮主播，原本指的是主播在直播過程中完全不顧皮套本來的設(shè)定，做出和皮套強(qiáng)烈不符的言行。也有一些真人主播因為追求新鮮給自己制作一個臨時的皮套，主播隨時可以把皮套取下，觀眾在看的始終是主播本人。

但套皮一詞也逐漸沒有了那么強(qiáng)烈的負(fù)面色彩。在虛擬主播離開日本的文化環(huán)境進(jìn)入中國后，本土化在所難免。

如今在虛擬主播的大本營B站，堅持按照皮套設(shè)定直播、偶爾放飛自我直播、刻意制造和皮套的反差直播，這些不同類型的虛擬主播都被視為“存在即合理”，只要觀眾感到有趣，套皮似乎也無傷大雅。

而對于一些創(chuàng)業(yè)者而言，套皮主播或許才真正手握著破圈鑰匙。

天海，98年生人，目前是一名虛擬主播兼創(chuàng)業(yè)者，前身是某虛擬主播公司的策劃。

2021年夏天，天海從上一家公司的主播策劃崗位上離職，經(jīng)朋友介紹，她加入了一個私人主播工作室。工作室一共三個成員，負(fù)責(zé)提供資金和聯(lián)系外包的“金主”，不超過20歲的美少女“中之人”，和負(fù)責(zé)策劃的天海。

金主告訴天海，工作室目前正在申請注冊成公司，作為公司的第一個企劃，啟動資金是四到五萬，具體怎么規(guī)劃，由天海負(fù)責(zé)。

某天上午，天海在出租房醒來，正準(zhǔn)備去工作室上班，被金主一個電話打過來告知：“經(jīng)費不足，工作室解散了，欠你的6000塊工資就用那個做了一半的半成品皮套抵了吧。”

不容天海拒絕，金主把電話掛了，旅游去了。天海痛定思痛，沒過多久，決定自己把這個半成品皮套利用起來，開始了在B站上的第一次直播。

用來抵掉天海工資的半成品皮套

由于皮套是為了已經(jīng)跑路的美少女量身定做的，天海套上以后，違和感實在強(qiáng)烈。天海的嗓音有些嘶啞，普通話也不太標(biāo)準(zhǔn)，麥克風(fēng)音質(zhì)還不好，聽起來有些刺耳，絲毫不符合人們對虛擬主播的想象。

然而，這樣的天海卻在直播三個月后達(dá)成了自己的百艦成就，發(fā)布了15個破萬播放量的原創(chuàng)視頻。

其中，播放量最高，已經(jīng)突破30萬的視頻名叫《因為中之人跑路，導(dǎo)致被迫打工的我，竟然成為公司中層》，講述的正是天海這段離奇的入行經(jīng)歷。

天海自然無法遵從皮套本來的設(shè)定進(jìn)行直播，從某種意義上，她正是一名“套皮”主播。

頂著美少女的皮套，和觀眾們聊自己之前待業(yè)時進(jìn)廠打工的經(jīng)歷，中之人和皮套的反差反而成了吸引粉絲的地方。

目前，天海正和另外三個朋友籌劃自己創(chuàng)業(yè)，四個人籌了十五萬也準(zhǔn)備開一個虛擬主播的經(jīng)濟(jì)公司。

天海認(rèn)為，“（虛擬主播）這一行要是做起來了還是真的挺賺錢的。”

天海的結(jié)論也許出自于她對自己老東家的觀察，沒進(jìn)公司前，她以為虛擬主播都是個人憑借興趣愛好在做，進(jìn)了公司才發(fā)現(xiàn)，原來已經(jīng)有了這么成熟的機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行一個全流程的運營。

老東家旗下總共簽了三四十個虛擬主播，真正投入時間精力去培養(yǎng)的只有四五個，類似廣撒網(wǎng)的模式，覺得這個人有點才能或者差異性就先簽上，之后看數(shù)據(jù)再決定是否重點培養(yǎng)。

“成立虛擬主播的公司，主播都可以遠(yuǎn)程工作，也不用管吃管住，房租就省下來一大筆了。再加上疫情，很多人居家隔離都缺乏這種精神上的陪伴，市場有這個需求，我自己的觀眾里很大一部分都是這樣的。”天海說道。

另一方面，總是有年輕人源源不斷涌入這個新興行業(yè)。

天海一直在觀察，“去年快過年的時候平臺一星期多出三十多個（虛擬主播），半個月后剩的還在直播的不到十個。競爭太激烈了。”

這些年輕人中，很大一部分從來沒有直播過，只是想趕潮流，入行的首要目的也不是賺錢，而是“想分享生活，展示自己。”這種描述和很多報道中對00后、Z世代的“刻板印象”不謀而合。

刺猬公社詢問天海，以她作為主播策劃和虛擬主播的經(jīng)驗，如果刺猬公社想成為一個能夠“走上正軌”的虛擬主播，她會怎么進(jìn)行運營。

天海認(rèn)為，有條件的話，皮套和聲音氣質(zhì)最起碼應(yīng)該吻合。但在直播內(nèi)容上，他并沒有強(qiáng)調(diào)一定要足夠二次元。

“一個是從聲音入手，我會根據(jù)你的聲音給你強(qiáng)行歸類，比如說你的聲音比較溫柔，比較御姐，然后你的形象肯定是一個大姐姐，策劃的話，就會以深夜電臺，情感類的聊天為主。如果粉絲比較多的話，可以開一個郵箱，讓他們發(fā)一些平時生活遇到的問題，你去給他們提意見什么的。”

天海告訴刺猬公社，虛擬主播這個職業(yè)對中之人的長相要求是所有環(huán)節(jié)里最低的，主要看重的還是聲音，表達(dá)能力和個人特長。

聊天，是幾乎所有虛擬主播直播中最不可缺少的部分，主播和粉絲的羈絆就是在一句句看似云淡風(fēng)輕的日常對話中建立。

差異化在如今的市場也至關(guān)重要。天海有一個朋友，對成為虛擬主播這件事無比執(zhí)著，轉(zhuǎn)生了三次，第四個皮套才慢慢積累起來粉絲（轉(zhuǎn)生：虛擬主播因種種原因拋棄原來的皮套，用新皮套繼續(xù)直播）。

“他這種鍥而不舍本身成了他吸粉的地方。”天海說。

作為創(chuàng)業(yè)者的天海，對于資本下場虛擬主播賽道是十分歡迎的。在她看來，去年A-SOUL的爆火給虛擬主播圈帶來了很多額外流量。

“他們把A-SOUL搞出來，給V圈帶進(jìn)來一大批本來不看V的新鮮血液，這些人看不到A-SOUL的時候自然就會看看其他V了。”

A-SOUL的粉圈構(gòu)成的確十分復(fù)雜，除了二次元受眾，還有一部分真人女團(tuán)粉絲因為成員間有愛的互動垂直入坑。

基于三次元的追星體驗，她們更希望A-SOUL直播時多聊聊日常生活，即使放一些現(xiàn)實世界的圖片也無所謂，比其虛擬皮套，“套皮”讓她們感覺更加親近和真實。

被問到虛擬偶像和虛擬主播有何區(qū)別時，天海和刺猬公社一起算了算自己上個月的直播時長，已經(jīng)超過180個小時。

在她看來，虛擬偶像肯定做不到一個月直播180個小時以上，所以她們再紅，和虛擬主播本質(zhì)上也不沖突，反而有可能會讓原本局限在二次元圈子的虛擬主播完成破圈，創(chuàng)造更多市場需求。

虛擬主播，不止困在二次元

在虛擬主播走向大眾視野的過程中，仍有不少待解之題，或者說是“結(jié)構(gòu)性矛盾”。

首先，短視頻和直播行業(yè)中發(fā)生的事情，比如內(nèi)容創(chuàng)作者和公會、MCN之間的糾紛，注定要在虛擬主播行業(yè)發(fā)生一次。

在日本，由于資本下場，導(dǎo)致虛擬主播提早“畢業(yè)”（即終止活動），或是中之人遭受公司霸凌的事件屢見不鮮。

其次，虛擬主播和虛擬偶像都產(chǎn)生于“二次元”濃度極高的文化圈層，如何從“二次元”破圈、打破偏見，也是一大問題。

二次元的市場到底夠不夠大，這個問題很多人都有自己的答案。老平認(rèn)為，這塊蛋糕還不夠大，“A-SOUL第一個上來了，后面來的無論如何都要比A-SOUL做得好，才能分到這塊蛋糕。”

關(guān)注ARVR領(lǐng)域的投資經(jīng)理蔣海宇認(rèn)為，比起單純地對市場下一個大小判斷，投資虛擬人賽道時更應(yīng)該關(guān)注的，是有沒有一個非常大以及可復(fù)制的To C端的應(yīng)用場景。

“A-SOUL是可復(fù)制的嗎？其他初創(chuàng)公司能做出一個A-SOUL，并靠它撐起整個公司嗎？”這些是他比較關(guān)心的問題。

顯然，背靠字節(jié)和樂華兩座大山的A-SOUL沒那么好復(fù)制。老平認(rèn)為，即使在虛擬主播產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成熟的日本，也沒有一個能完全和A-SOUL對標(biāo)的存在。

“日本以前搞過一些（虛擬偶像），效益不太好。更多的都是虛擬主播的泛偶像化。偶像產(chǎn)業(yè)對接的廣告都是大眾化產(chǎn)品，A-SOUL也算是在探索這個方向，包括最近的keep、歐萊雅男士。”

所以更多人將目光轉(zhuǎn)向了大體方向相同但操作起來相對容易的虛擬主播。

來自國盛證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，虛擬主播可以說是整個虛擬人賽道中當(dāng)前商業(yè)化成績最好的方式之一。

B站2021年第二季度財報顯示，在娛樂領(lǐng)域，虛擬主播已成為B站直播增長最快的品類。過去一年，有超過60%的全球知名虛擬主播都在B站開播。此前B站12周年慶上，CEO陳睿提到，2020年6月至2021年6月，共有32412位新的虛擬主播開播，同比增長40％，總投稿量超189萬。

超次元是國內(nèi)最早一批做虛擬偶像所需技術(shù)和運營的公司 ，CEO陳堅告訴全天候科技，“2020年疫情初期時虛擬直播小火了一下，但很快就熄下去了。現(xiàn)在又因為元宇宙概念火得一塌糊涂。”元宇宙大火后，公司收到“平均一天兩家”的投資意向咨詢。

然而，許多草草入局又草草失敗的公司都輕視了虛擬主播這個新興產(chǎn)業(yè)的二次元背景。

A-SOUL固然在B站成功了，可即使是一開始受眾定位就不拘泥于二次元市場的A-SOUL，在“破圈”的過程中受到了不少阻力。

去年6月，A-SOUL的運營試圖模仿真人偶像圈中常見的線下握手會，在BW展會（全稱：BilibiliWorld）舉辦虛擬主播和粉絲的“1v1握手”活動，為此，打算從海外特意購置5套力反饋手套。然而這次活動卻遭到了A-SOUL粉絲的強(qiáng)烈抵制，最終，A-SOUL官方發(fā)布道歉信，并承諾永不舉辦類似活動。

7月17日，樂華十二周年的線下家族演唱會上，A-SOUL作為小師妹，也和韓庚、王一博等三次元明星一樣給數(shù)以千計的真人觀眾們表演了節(jié)目，然而輪到A-SOUL表演時，全場一片寂靜，沒有應(yīng)援聲，甚至還能聽到有人在喝倒彩。

如果不能破圈，二次元群體這塊本就不大的蛋糕，夠虛擬主播吃多久？

另一組公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月18日，B站相對具有關(guān)注度的3472個虛擬主播中，1827人當(dāng)月營收0元，無收入者超過半數(shù)。幾位虛擬主播都向刺猬公社表示，開播半年以上，還一直處于入不敷出的狀態(tài)。

不僅如此，平臺本身也較為狹窄，基本集中在B站和Acfun，抖音、微博等平臺和B站的流量落差較大。而B站作為虛擬主播最主要的戰(zhàn)場，混雜著許多“坑人的公會”，B站官方和公會的關(guān)系較之虎牙、斗魚等老牌直播平臺并不成熟，令不少主播感到憂慮。

超次元CEO陳堅也表達(dá)了自己的擔(dān)憂，“大部分的虛擬人制作公司或者說IP仍然處于流血階段，還在燒著資本的錢。假如虛擬人這個賽道上大家都拿不到投資，90%可能都會死掉，因為自己造血的功能還不完善。”

固然，在虛擬人賽道中，不執(zhí)著于二次元市場的資本也大有人在。互聯(lián)網(wǎng)大廠自不用說，新興賽道中必有它們的一席之地。

去年9月，國內(nèi)首個超寫實數(shù)字人 AYAYI 宣布入職阿里，成為天貓超級品牌日的數(shù)字主理人。今年1月6日，字節(jié)跳動獨家投資了打造出虛擬IP形象“李未可”的杭州李未可科技有限公司。

長期跟蹤元宇宙市場的一級市場投資人丁偉告訴全天候科技，“大廠的動向在一定程度上可以代表產(chǎn)業(yè)的方向，這些布局也說明它們對虛擬人的態(tài)度是明確的。”

不僅是大廠，直播電商行業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)也在近日推出了自己的虛擬人孔襄，希望孔襄可以把公司現(xiàn)在在供應(yīng)鏈、流量端、數(shù)字化技術(shù)等方面積累的能力充分結(jié)合并發(fā)揮。

遙望董事長謝如棟介紹孔襄

現(xiàn)實生活中，逛街時走進(jìn)朝陽大悅城，都能看到商場廣告牌上的“潮流數(shù)字推薦官”Vila。

這幾位虛擬人不同于背后有中之人的虛擬主播，更接近于人工智能，在外貌上也離二次元的審美相去甚遠(yuǎn)，更像是真人的長相。

無論是虛擬主播、虛擬偶像、虛擬KOL，既然選擇了虛擬人作為元宇宙的敲門磚，就不應(yīng)該忽略虛擬背后的那個“人”字。

不管皮套是2D還是3D，皮套之下是中之人還是人工智能，虛擬人創(chuàng)造出來是為了和人類產(chǎn)生交互，當(dāng)技術(shù)不再成為最大阻礙時，應(yīng)用場景，交互體驗，受眾文化，這些要素將更值得關(guān)注。

關(guān)鍵詞： 人工智能