「兩桶油」、老字號、李寧都賣咖啡，插班生們圖啥？

來源：36氪時間：2022-05-16 05:32:15

編輯｜阿至

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01.李寧咖啡，來一杯？

2022年的新消費涼透人心，咖啡賽道卻還如日中天。一邊是新品牌進場步子不停，另一邊是八桿子打不著關系的品牌也開始跨界做咖啡生意。

近日，據公開資料顯示，李寧體育（上海）有限公司（下簡稱李寧）申請注冊「寧咖啡 NING COFFEE」商標，國際分類為餐飲住宿，當前商標狀態為等待實質審查。李寧賣咖啡，一時間成為創投消費圈的熱門話題。

圖源媒體報道

李寧官方隨后也承認了這一動作，表示公司關注零售終端的消費者購買體驗，希望通過優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感，「在店內提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。」

圖源小紅書網友

根據2021年財報，李寧包括特許經銷商在內，已經有共計7137家門店。假如李寧每個店都賣咖啡，門店量就可以直接超越星巴克。

當然這只是一個粗略假設，以李寧目前的官方表態來看，寧咖啡是以提升線下消費體驗為主的新業務試水，不會真的和專業連鎖咖啡品牌搶地盤。

目前在北京、廈門等部分李寧門店內，顧客進行消費后可免費獲得一杯「寧咖啡」。目前來看，其強調的以咖啡服務提升顧客購物體驗感，應仍處于市場反饋收集階段，即先通過買贈的方式吸引一波話題和關注度，評估消費者接受度、偏好和付費意愿。下一階段或可在小范圍門店豐富基礎SKU供消費者選擇，以小杯量、低定價為主，似乎才能在成本控制和性價比上有可發揮的空間。

購物、逛街等休閑場景，天然和咖啡、茶飲消費具有強關聯性，所以在商圈內消費者不缺乏選擇。消費者很難有動機去服裝店里買一杯咖啡，所以看起來更多是附加服務（衍生消費），是零售終端消費體驗環節的補足。

和此前中國郵政、中石油中石化、同仁堂等企業宣布進軍咖啡業務類似，前二者都是服務網點遍布全國的基礎「設施」，后者是線下起家的百年老店。連鎖巨頭開展跨界業務，具備先天的網點渠道資源和門店成本、流量等優勢，新業務鋪開不難，難的是缺乏咖啡產品研發的基因和供應鏈能力。

做線下咖啡生意，要么隨拿隨走打品質加性價比，要么像星巴克靠「第三空間」體驗連接人，兩者其實都和李寧們的主業沒有關聯點。這也是為什么「兩桶油」和老字號們雖然都跨界做咖啡，但也沒打出什么品牌的原因。

當然，中國咖啡消費市場的增長空間和前景毋庸置疑。據艾媒咨詢預測，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。

新舊勢力、各路玩家混戰，格局之變，值得關注。

02.今年618，平臺想幫商家提振信心

5月13號晚間，「天貓瘋了嗎」話題沖上微博熱搜榜首。引起網友關注和討論的，實為當日天貓對外公布的今年618助力商家舉措。

圖源微博

結合今年以來市場情況，以及供應鏈、商戶在經營和履約端都遇到的挑戰，像過往電商節一樣依靠促銷刺激消費者購物、實現商戶與平臺交易額增長，其實并不容易。一方面是消費者端對規則和套路的疲憊，一方面是很多商家存在實際的經營困難，想要重新調動雙方的參與度和信心，也要靠平臺方切實的激勵和扶持策略。

根據淘寶天貓發布《致商家的一封信》的具體內容，今年618期間平臺將面向商家推出25條大促扶持政策，覆蓋金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措和技術升級5個方面。

在金融層面，有為大小商戶緩解壓力的1100億資金額度的補貼（預售貸款、免服務費0賬期回收貨款等）；物流層面，菜鳥增加「預售極速達」等物流疏通方案；流量層面，阿里媽媽和淘寶直播分別設置紅包和流量激勵；技術層面，升級智能服務并免費開放部分經營提效工具；特別舉措層面，聚劃算將為疫情重點城市設保供專區，且為受疫情影響的商家上線常態化免責機制。

但在針對消費者端的玩法規則方面，目前已知有「滿300減50」的跨店策略，優惠力度似乎并不大，官方則表示「后續還有更多利好舉措」。

據悉，此次618淘寶天貓對商家的幫扶舉措，在數量上是去年天貓雙11的兩倍。可見，疏通商家經營全鏈路、解決經營困難點、提高商戶信心并助力消費回暖，也將是今年各電商平臺618大促的主方向。

4月26日，京東曾以線上直播的形式召開2022年618商家大會，今年京東618的主旨是「三減三優」，即減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務，聚焦新增長、新生態和新體驗，為疫情下的中小商家紓困減負。

電商平臺大促一直是近些年品牌生意增長的主場，相比去年雙十一的「沉寂」，今年618各大電商平臺如果真能減少套路玩法、在能力和服務端加碼，提升買賣雙方的參與度，也是在為今年疫情以來「沉寂」的消費市場帶來信心和生機了。

03.京東上線「新百貨」頻道，線下首店或在618前落地

近日，據36氪報道，京東已完成對服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等業務的整合，現有時尚居家業務全面升級為「京東新百貨」。目前，京東APP中的「新百貨」頻道已經正式上線。

據報道，京東新百貨或將在重點城市布局不同「主題模式」的新百貨精選集合店，定位年輕態人群，目前規劃的首批城市包括北京、成都、西安、深圳等地，首家門店大概率將在今年618前開出。京東目前并未對此消息作出回應。

京東布局線下并不令人意外。事實上，京東3C電子事業群早已在多城市落地京東家電門店，而大商超全渠道事業群也布局了京東7REFSH商超門店。時尚家居品類本就是京東打破3C和快消增長瓶頸布局的另一重要增長點，而「新百貨」門店若落地線下，既是京東全面發力線下渠道的標志，也是其應對線上流量增長見頂，消費回歸線下趨勢的策略布局。

04. 跨界露營風，NOWWA上線酒瓶咖啡

5月10號，NOWWA挪瓦咖啡宣布聯名奧地利運動戶外品牌NORTHLAND推出「酒瓶咖啡」，主打戶外便攜，適配露營等場景需求，提供酒瓶裝現磨咖啡，目前在全國門店上線輕乳拿鐵、生椰出馬拿鐵兩款酒瓶咖啡產品。

圖源官方

隨著露營風潮的持續走熱，圍繞露營場景及衍生需求研發更便攜、有設計感、易儲存等特點的針對性產品，或是不少消費品未來的產品上新方向之一。

公開資料顯示，NOWWA挪瓦咖啡成立于2019年6月，起源于上海，目前在全國各個城市擁有超過1500家門店，最近一輪2億元人民幣融資完成于去年12月。截至目前共完成4輪融資，投資方包括金沙江創投、天使投資人王剛、三七互娛創投基金。

05.中國郵政發布全新品牌定位體系

5月10日中國品牌日當天，中國郵政官方發布了全新的品牌定位體系。提出「美好生活連接者」的品牌定位，「不負信任，與美好相連」的品牌理念，以及「連接美好，無處不在」的品牌口號。

不難看出，中國郵政此次升級意在強調其在民生和基礎公共服務層面的「連接」優勢，同時讓推進品牌的現代化、年輕化。官方表示，中國郵政煥新塑造符合新時期發展需求的品牌定位體是應時而變，希望打造更親和溫暖的品牌形象。

事實上，中國郵政今年以來在品牌年輕化、跨界營銷等方面均動作頻繁。2月14號「郵局咖啡」首店在廈門開業，商品售賣品類包括茶飲、咖啡、甜點及郵政周邊，也意味著中國郵政正式入局咖啡市場。中國郵政賣咖啡的話題，碰巧與星巴克、Tims漲價同期發酵，對比之下，被不少網友刷了一波「支持國家隊」、「支持本土品牌」的好感。

圖源官方

據了解，2022年郵局咖啡將陸續在北上廣深等一二線城市開設特色郵局咖啡店。基于郵政網點在全國各地的普及度，官方如果想加速連鎖咖啡門店的鋪開，的確具備一定基礎優勢，這或許也是其踐行「美好生活連接者」定位的動作之一。

06.Seesaw十周年，和自己聯名

社交、藝術、文化、生活方式，幾個關鍵詞，大抵能概括當下咖啡品牌想要給消費者傳遞的定位與理念。而跨界聯名、環保活動、藝術展覽，則是很多品牌在市場營銷策劃中偏愛的幾個方向。

在這樣一個消費品聯名滿街走的時代，咖啡和茶飲企業的花樣總是更多一點。

5月13日，SeesawCoffee十周年之際，品牌官宣「和自己聯名」，推出十周年系列限定產品。具體包括新蜂鳥咖啡豆、咖啡掛耳禮盒、好點子碰碰杯、品牌 LOGO 單肩包、不倒杯、禮品卡。目前已在Seesaw門店、官方線上商城和第三方電商平臺等全渠道上線。

圖源官方

公開資料顯示，Seesaw成立于2012 年，2013年就在國內開創了中國最早的“咖啡學院”，著手中國咖啡師培養、咖啡標準制定和咖啡文化傳播，早期憑借咖啡社群吸引大量咖啡發燒友，被稱為“中國精品咖啡的黃埔軍校”。今年2月28日，Seesaw宣布完成數億元A++輪融資。截至目前，Seesaw共完成 3 輪融資。