屬于小荷健康的獨立App時代正在遠去，字節的醫療健康布局全力奔向抖音化。
(資料圖片)
久無波瀾的互聯網醫療領域，因字節跳動的幾則動態，在乍暖還寒的2月，突現一輪討論波峰。
月初，小荷健康App將關停的消息在行業內傳了幾天后，字節跳動方面終于出來辟謠，稱小荷還在運營中，團隊也未并入抖音，而是負責抖音醫療垂類的生態運營工作。
隨后不少人發現，抖音直播賣藥業務悄悄展開了試點，好藥師、叮當快藥作為第一批受邀店鋪已經連播數天，日均百萬流量加持，多家上市連鎖、工業品牌也接連開通了抖音賬號，大有“大干一場”的架勢。
除此之外，一家醫療健康MCN機構創始人也告訴億歐大健康：“抖音降低了醫療領域創作者的準入門檻，從公立三甲降低到公立三級，其余的健康領域創作者也開放了條件，那就會有更多醫生會加入抖音醫學科普大軍。”
種種跡象表明，屬于小荷健康的獨立App時代正在遠去，字節的醫療健康布局全力奔向抖音化。
這似乎也暗合著字節整體戰略的轉向。去年5月起，北京字節跳動科技有限公司更名為北京抖音信息服務有限公司，其他數個公司也陸續更名為“抖音”相關。
“抖音”逐漸取代“字節跳動”，“抖音優先、其他App給抖音讓路”成為字節跳動的既定戰略。
在整體奔向抖音化的過程中，小荷健康也自然淪為抖音醫療生態的踏腳石。
況且，小荷健康的發展也的確不算亮眼，App在蘋果應用商店醫療類榜單的排名長期在50名以內，日活一直徘徊在幾十萬~幾百萬區間，大多數醫生的問診次數低于100次，甚至是個位數。
“（小荷）幾年內難以獨立成為一個獨角獸，所以沉下心來并入抖音把基礎內容和業務做好，謀求以后發展機會。”前述MCN機構創始人分析道。
每一個互聯網巨頭都有一個醫療夢，生猛多金的字節自不例外，過年幾年，它以小荷健康為主要抓手，貫穿線上線下，涉及信息服務、問診、賣藥等多個領域。
它挖來吳海鋒、孫雯玉等百度系“老人”，重金收下百科名醫網、美中宜和，鋪墊頭條健康、松果門診（小荷門診）……積極為小荷健康“攢局”。
可以說，最初的小荷健康承載著字節對于醫療健康的全部想象。
“當時對小荷的定位就是，把字節體系內所有的醫療健康板塊都歸到小荷，體系下所有新媒體平臺作為流量入口，小荷則提供醫療內容和服務。”
這正是被稱作“超級App工廠”的字節一貫最擅長的——大量啟動App項目，對每個賽道進行不斷試錯，利用字節系海量的流量資源來喂養這些App，從而找到更加有效、也更加賺錢的App來支撐自己發展。
曾經憑借這套模式，在打造出”今日頭條“之后，字節幾乎對標了絕大多數主流垂直賽道，比較知名的比如汽車資訊平臺的懂車帝，問答內容社區的悟空問答，電商購物類的值點、短視頻資訊的抖音等。
然而，它錯估了國內移動互聯網紅利發展，也小看了醫療健康行業的特殊性與復雜性。
根據極光大數據統計，2022年Q1人均安裝應用數量為66個——對比過去幾個季度的數據，這個數字幾乎停滯不前，本質就在于App觸達人數逼近上限。
而且，醫療健康絕非單純由流量驅動的一個領域，它涉及政策監管、服務供給、支付保障等諸多環節——字節過往“流量疊加算法”的核心優勢，在這里并不奏效。
一來，字節體系內流量多基于內容而非服務，且偏泛娛樂場景，但醫療屬于重服務業務，只是特定用戶在特定時期的需求，泛娛樂流量顯然不夠精準。
二來，流量相當于廣告加持，只在短期有意義，長期還是看產品和服務。
這樣的劣勢幾乎注定了小荷健康的“下場”——根據此前媒體渠道披露，抖音導向小荷健康線上問診的轉化率僅為0.001%左右，導向線下小荷門診的流量更少。
事實上，被“擱淺”的不只是小荷，這套業務邏輯差異同樣造就了字節在教育、房產、裝修等領域的淺嘗輒止。
現在看來，小荷曾經為了避開抖音娛樂屬性的取名，效用大不大不好評說，倒是真成了自身命運走向的最好注腳——小荷終“才露尖尖角”！
在流量模式已經失效，且其他細分領域的商業邏輯越來越復雜的時候，字節想要進入任何一個垂直賽道，面臨著一個兩難的選擇：是親自進場，成為一個近身肉搏的玩家；或者退而求其次，做一個垂直內容的精細化渠道。
小荷健康算是前者策略的付諸實踐，字節自己入場做，砸重金喂資源攬人才，但收效甚微，那便只剩下后一條路了。
恰恰又正值全面抖音化的策略成為重中之重的當口，字節希望在抖音App上裝下電商、本地生活，以實現新的業務增長點，也順勢打造一個超級APP。
于是，自然而然地，小荷團隊也成了抖音醫療生態垂類的加持者，抖音App成為字節醫療健康布局的落點。
一邊，在短視頻內容這個傳統優勢領域，抖音降低了醫療領域創作者的準入門檻，對其余的健康領域創作者也開放條件，讓更多醫生加入抖音醫學科普大軍，豐富抖音的醫學專業內容。
另一邊，在希望發力的電商領域，從去年4月開始，抖音電商陸續開放保健品、部分醫療器械銷售，12月更是上線了“OTC非處方藥”類目，邀請特定品牌商家入駐，主要目的在于豐富電商銷售品類。
至于近期引發行業興奮點的直播賣藥，這意味著抖音的探索更進一步，因為此前就算放開了OTC銷售，但管理規范還是特別強調，OTC非處方藥僅允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式進行售賣，不允許商家、達人以直播、短視頻形式進行推廣。
好藥師和叮當快藥的直播賣藥試水，至少讓覬覦抖音七億用戶、千億流量池的廣大藥店、工業看到了希望，畢竟過去幾年來，面對美食、服裝、農產品、美妝等其他行業早就在抖音賺足了“米”，醫藥從業者長期以來只有羨慕的份兒。
億歐大健康也圍觀了幾場好藥師和叮當快藥的直播，可以說他們的主播算是最克制的主播了，比起其他主播的天花亂墜、引經據典，他們更多只是不斷重復藥品說明書上的內容，并多次強調自己并非專業的藥師，不能給到大家準確的使用方法，具體的商品使用指導請詳閱說明書，并以說明書為準。
至于效果，2月7日，九州通曾在投資者互動平臺回應過投資者對此的關注：作為首批受邀店鋪，從1月18日開始連續直播3天，觀看人數累計超過37萬人，已積累粉絲21.4萬人。
醫藥電商沉淀已久的氛圍，可以說被這次的直播賣藥徹底點燃了，很多人開始討論，OTC直播元年是不是今年要來了？大批藥店及工業企業經營著更是大喊著，“這是一個必須布局和占領的渠道！”
但對于這場表面上的皆大歡喜，我們卻始終疑惑不解：
直播賣藥并不算什么新鮮事，去年底新冠病例多發期，京東、阿里都曾通過直播銷售一些防疫物資和藥品；其次，直播電商于消費者其實是一種激情式消費，而藥品的購買行為往往是基于理性的、帶有目的性的購買，更沒有大規模囤貨的必要，直播賣藥真的有想象空間嗎？
也許諸如保健品、養生中藥、滋補品、家用小型醫療器械等品類，的確可以成就某些單個爆品，但對于占據醫藥電商大頭的處方藥，直播顯然是無法觸及的。
而且從抖音電商的發展邏輯來看，貨架電商占比必定是越來越高的，這樣更符合消費者的日常選購的習慣，也符合抖音希望越來越小干擾到用戶的目的——作為品類之一的藥品，必然也是朝著這一方向發展的，也就是說，直播電商不會占據主流。
那么，這些藥店和工業的從業者，到底在興奮些什么？
一位醫藥數字營銷行業從業者為我們解了惑，在他看來，抖音醫療健康生態的想象空間本就不在于直播賣藥或是醫藥電商本身，這些都只是擴品類的思維，關鍵在于抖音的參與為醫藥數字化營銷提供了一種新的轉化鏈路（可參見下圖）。
抖音以網紅醫生為基礎建立信任，通過內容科普和用戶證言完成種草患教，接下來的交易行為既可以在抖音電商發生，也不排除在京東、阿里等其他平臺——抖音只是消費者從需求激發到交易完成過程中的一環。
也就是說，抖音醫療生態的想象空間，本不在于醫藥電商交易額的數量多寡，而是基于內容構建起話語權，影響甚至控制消費者的選擇與決策——相比阿里的平臺聚合效應，京東的供應鏈優勢，這是以抖音為代表的內容電商、興趣電商平臺的獨特優勢所在。
爭渡健康創始人&CEO喬澤平也曾在一場直播中說到，“以內容為前提，利用網紅醫生來去做市場教育、做營銷，有信任的基礎在，不需要再去拼價格，而且投入產出遠遠高于其他平臺。”
上述從業者認為，基于這樣的一個生態，其實抖音醫療屬于“進可攻退可守”的地步，未來并不排除它再度親自下場，盤活其已有的生態資產。
