TikTok再次站在命運的十字路口，迎向第二次“渡劫”。
北京時間3月23日，TikTok CEO周受資作為代表，出席了一場名為“TikTok：國會如何保護美國數據隱私，保護兒童免受網絡傷害”的聽證會。
周受資所面對的，是無數懟到臉上的長槍短炮，以及美國50個州眾議員對TikTok發起的唇槍舌劍般的嚴厲質詢。議員們設定了一個審判場景和程序，只允許周受資為他們的質詢“填空”，不允許他多做闡述。近5個小時的聽證會，周受資只有開場得到了近6分鐘時間的完整陳述機會。其中一名議員在聽證會開場就挑明了自己態度：“你的平臺 （TikTok） 必須被禁止。”
(資料圖片僅供參考)
議員們強勢、蠻橫、團結一致地批評TikTok，似乎完全忘了TikTok平臺上一大批受益者的存在。
“當天沒有被委員會成員提及的，是TikTok上500萬商家的生計。”一名TikTok發言人指出。
TikTok在美國的命運，還關乎著眾多基于TikTok生態創業的人。在周受資此前發布的短視頻中，他曾用昂揚的聲音強調了TikTok對于1.5億美國用戶 （幾乎占到該國人口的一半） 的重要性。一大批來自美國的TikTok網紅借助短視頻謀求生計，另一批中小企業則把TikTok作為品牌推廣和產品銷售的新興渠道。這意味著，如果封禁這款短視頻應用，將會直接傷害這些借助TikTok謀生或盈利的個人及企業。
美國普通用戶的想法未必和議員們一致。2021年和2022年，TikTok均是美國下載量最大的應用程序，不少用戶毫不避諱地表達對TikTok的認同和喜愛：“無法想象沒有TikTok的日子。”
就在聽證會舉行的前一天，約有30名內容創作者聚集到美國國會大廈外表達抗議，懇求“留下TikTok”。這群TikTok網紅的粉絲數量加起來超過了6000萬，他們都強烈反對對TikTok的迫害。
除了給自己帶來飆漲的人氣和龐大的粉絲量，TikTok的支持者們認為，該平臺還為他們提供了社區意識、社會變革和發聲的途經，以及生計。
“作為一名跨性別者，社會上的很多人之前并不真正關心我。但在TikTok上，我每年能賺到六位數的收入，而且大品牌們都因此找到我。這太瘋狂了。”30歲的TikTok紅人Hunter直言。
18歲的內容創作者塞基·鮑伊 (Seky Bowie) 于2022年初開設了TikTok帳戶。她會在平臺上發布各種關于瑜伽、時尚和生活方式的短視頻內容，粉絲數迅速沖到了82000多人。但在最近幾個月，由于TikTok正在遭遇被禁止或被迫出售的風波，她感到憂心忡忡、焦慮無比。
畢竟，像Bowie這樣的內容創作者，在TikTok上投入了大量時間和資源來經營自己的賬號，他們在這里獲取內容創作的津貼獎勵、代言品牌、銷售產品，這一切全部抹去之后，損失是肉眼可見的，甚至還會影響到自己的生存。
根據市場調研機構eMarketer的預測，2023年，美國KOL營銷支出將比2022年增長了23.4%。盡管今年TikTok的KOL營銷增長率將從2022年的94.6%放緩至2023年的35.5% （相較而言，Instagram的KOL營銷增長率則將從2022年的27.2%放緩至23.2%） ，但它仍然是創作者支出增長最快的平臺，并將占據美國KOL營銷支出約44.6%的市場份額。
除了內容創作者之外，TikTok生態下的廣告投放者 （品牌商） 、營銷機構們也在擔心著潛在的影響。
比如，直接面向消費者的海外經期護理品牌Viv、護膚品牌Truly、Crumbl Cookies和Chosen Foods從零開始在TikTok平臺上孵化和運營自己的賬號，在為平臺不斷貢獻內容的同時，也借力平臺搭建品牌的粉絲社群，TikTok禁令的出現，顯然擾亂了這些中小品牌們的節奏。
中國也有大批包括美妝、服裝、玩具、手機、生活家居等類目在內的新銳品牌、工廠等玩家在TikTok上孵化賬號、與紅人合作、直播帶貨、打造品牌聲量等，并在短時間內迅速贏得大批海外用戶的好感。
從2020至2022年，無論國內外，營銷人員亦大批流向TikTok生態。美國是TikTok用戶量最大的國家站點之一，從業者們自然不會錯過。他們可能已經花費上百天、乃至幾年時間投資到對TikTok生態下的內容創作、紅人合作和商業變現的摸索。
“我們在美國本地有超過50位雇員，其中85%為美籍員工，預計在2023年底，我們能創造1000個圍繞TikTok行業在美國本地的職位。我們先后在紐約和洛杉磯投資了三個辦公室，一個中央倉庫。所有生意都來自于TikTok，是基于我們對渠道的堅定選擇，也是我們對美國團隊業務能力的不斷認可。” 出海品牌Newme創始人顧俊告訴億邦動力。
他的團隊圍繞TikTok生態在美國市場已深耕數年。“如果美國國會繼續采取如此無理的手段，我們會考慮放緩在美國擴張的計劃進度，調整美國本地團隊的規模。但同樣也會針對美國政府決策的不合理所造成的企業經營影響，考慮采取法律手段。” 顧俊強調。
據了解，Newme目前剛結束對東南亞四國TikTok商業生態的考察，正積極籌備東南亞業務的布局，同時也在看南美、歐洲等地區的新機會。“我們會長期、堅定的在TikTok生態中尋找機會。” 他說。
在美國，TikTok正在成為人們獲取信息的主要途徑之一，尤其是年輕群體。每年，它的用戶量都在以一種驚人的速度保持著增長態勢，甚至超越了Facebook、Twitter和Instagram這些老牌社媒玩家。
目前， 有接近一半（1.5億） 的美國人每個月會使用這款產品——這一數字是2020年的三倍。據《晚點 LatePost》的文章指出，TikTok美國的日活躍用戶已超過8000萬，相比兩年前增長了60%。要知道，美國最大的社交媒體平臺Facebook在當地的日活躍用戶數是在1.8億。這意味著，在短短幾年的時間里，TikTok的日活躍用戶數就已經成功追至了Facebook的一半。
伴隨著巨大的流量池，TikTok成長為在線廣告平臺的佼佼者。彭博社分析師指出，TikTok在2022年的廣告收入接近120億美元大關，超過競爭對手Twitter與Snapchat二者之和。另外，TikTok廣告的年收入只比YouTube少50億美元，而在2024年，這一數字或將持平。此外，按照美國年輕用戶花費在社交網絡上的時間來計算，美國人每月在TikTok上花費約30個小時，而Instagram和Facebook則分別為8小時和16小時。
英國《金融時報》指出，大量廣告商、行業機構和品牌都表示，由于成本降低 （TikTok廣告費率比其他社交媒體平臺更便宜） 和用戶參與度提高，自己越來越多的廣告支出已從一些舊有的渠道轉移到了TikTok。
總部位于紐約的媒體機構VaynerMedia的數據顯示，2022年，廣告商從TikTok上的視頻廣告中獲得1000次展現的成本幾乎是Instagram Reels的一半，比Twitter便宜三分之一，比Snapchat便宜62%。
數字營銷機構藍輪傳媒首席執行官Eitan Reshef則表示，在Instagram上，用戶點擊、觀看或互動廣告內容的標準參與率為0.6%，而TikTok可能高達6%。
而廣告設計平臺Creatopy的一項研究發現，在不同平臺上發布的同一視頻，TikTok上獲得的關注幾乎是Instagram Reels和YouTube Shorts上的三倍，只不過目前后兩者的用戶參與度更高。
正如TikTok全球商業解決方案總經理Kris Boger曾表示的：“無論預算如何，品牌都有很大的機會在TikTok上創造令人難以置信的廣告效果。”
2022年第四季度，TikTok上的廣告激增。市場情報公司Pathmatics的數據顯示，2022年9月至10月，美國前1000名廣告商在TikTok上的支出增加了66%，達到4.67億美元。
不過，目前，TikTok在全球數字廣告市場所占的份額還較小。據Insider Intelligence的數據，2022年該平臺在全球數字廣告市場的份額不到2%，而Meta的份額為20%。單從美國市場來看，2022年谷歌與Meta共計占美國數字廣告支出的48.4%，這是自2014年以來首次低于50%。該機構預計，這一數字在2023年還將持續降低至44.9%，而TikTok的占有率卻在快速上漲。
不僅僅是數字廣告方面。追隨著國內抖音的成長軌跡，TikTok也同樣在嘗試直播帶貨、小店、商城等商業化路徑。有數據顯示，2022年上半年，TikTok電商實現商品交易總額 （GMV） 超過10億美元，與其在2021年全年的體量相當。其中，印尼市場月均GMV達2億美元，英國市場月均GMV達2400萬美元。
不可否認，TikTok的橫空出世，確實讓各大海外科技巨頭感到自身地位受到威脅，乃至有分析師將其比喻為“優秀的別人家的孩子”。扎克伯格也曾承認，TikTok所引領的短視頻新趨勢，他自己沒有抓住，而由此帶來的直接影響便是Facebook用戶活躍度下降，以及年輕群體的流失。
如果TikTok此后真的從美國互聯網科技巨頭的隊列中消失，原先的用戶會去往何處？答案或許是轉移至其它美國大型社交媒體平臺。
可以看到的是，美國的互聯網巨頭們正在共同努力反對TikTok。在臨近世界著名技術產業區硅谷的舊金山，美國科技領袖們成立了一個“科技高管聯盟”，極力支持剝離TikTok或禁止TikTok在美國獲利。
盡管這些高管領袖們頻頻揚言TikTok的不足，但轉頭又在瘋狂學習和復制TikTok。
譬如，Instagram在2020年推出了自己的短視頻工具Reels，Snapchat有Spotlight，YouTube有Shorts，甚至Spotify也有類似TikTok的“短視頻提要”功能。他們希望做出一個比擬TikTok的產品，乃至超越它，讓用戶們盡早離開TikTok，而投入自家產品的懷抱。
金融服務公司Morningstar的分析師Ali Mogharabi在最近的一份投資者報告中指出：“如果禁令被批準，Snap、Instagram和YouTube的內容發布數量、用戶量、活躍度以及廣告收入可能將會增加。”他還認為，即便禁令沒有發生，風波下的不確定性仍可能促使一些TikTok的內容創作者更加關注同類型的其它平臺，并將他們的粉絲率先引流到其它社媒平臺。
投行Needham的分析師勞拉·馬丁認為：“如果禁令最終生效，Snap、Meta的Facebook和谷歌的YouTube或成為最大受益者。”
而與此相相關聯的是，TikTok聽證會當天，Snap股價漲8%，META、谷歌漲2%。
另外，還有一些規模相對更小的社媒平臺也可能成為受益者。全球下載量達2.5億的短視頻平臺Triller、Reddit旗下的Dubsmach和主打21秒循環視頻的Clash都是TikTok的有力競爭者。有消息指出，這些平臺當前也正在通過現金獎勵、合作伙伴關系和其它激勵措施，積極吸引TikTok上的大網紅們。
“但我并不想轉移到其它平臺，因為內容的規則、格式等，可能完全不同。況且，任何新平臺早期的流量不樂觀，各方面數據如果不達標，我們的報酬率也會下降。”內容創作者Connor認為。再者，當大量的內容被分配到流量不同的中小短視頻平臺，整個行業的效率和規模效應或許也會隨之降低。
或許現在談論TikTok的“替代品”為時尚早，TikTok的“反圍剿”之路也還遠沒有結束。然而，可以確信的是，所有人都還在屏息等待。
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