近期，瑞幸咖啡披露最新財報，二季度營收為32.99億元，這和星巴克在國內的營收為36.36億元，也就差了3個億。瑞幸二季度凈虧損雖然為1.15億元，但凈虧損主要為股權訴訟支出，如果沒有訴訟支出等費用，瑞幸二季度已實現了盈利，并且幾乎各項數據都在同比增長。按照瑞幸目前的業務發展節奏，盈利或許指日可待。
二季報一公布，“咸魚翻身”“煉獄級逆襲”“暴打星巴克”等詞匯在網絡上接踵而來，甚至出現瑞幸或許會在第三季度反超星巴克、坐穩國內咖啡市場頭把交椅的聲音。
對于幾年前還處于財務造假、狼狽退市的瑞幸咖啡，如此靚麗的財報和表現的確讓人沒想到。
那么，幾乎處于懸崖的瑞幸是如何“翻盤”的?這自然成為了人們討論的重點。
大多數財經報道認為以下幾個原因使得瑞幸得以“逆襲”：
門店繼續擴張，成為瑞幸的“護城河”。去年全年瑞幸新開門店共1221家，而僅僅在今年上半年，瑞幸已經開出1171家門店，已經逼近去年全年。對加盟商，瑞幸選擇了降低門檻不收加盟費。
保持低價策略。在確定咖啡不漲價的前提下，通過走量來降低成本。
打造爆款。推出了和椰樹集團合作的椰云拿鐵，據官方此前披露，椰云拿鐵推出一周，賣出了495萬杯，平均日銷量超過70萬杯，僅一款產品的銷量就達到星巴克全品類日銷量的55%。并且通過一系列重點策劃的營銷活動來提高銷量。
對于這樣的“一二三四”的答案，并且聽起來頗有道理，但是筆者認為，這些答案還是一定程度存在“幸存者偏差”。
假如你調查了一百個百歲老人，他們大多數人告訴你“飯后百步走”是長壽秘訣，于是你很自然認為“飯后百步走”是導致長壽的一個重要原因，然而你忽略了一點，還有很多“飯后百步走”的人并沒有長壽，只是不在你的調查范圍內，并且飯后能夠百步走，說明老人身體本身也不錯。這就是“幸存者偏差”。
對企業的成功原因、人生和婚姻的成功秘訣進行回溯性研究的時候，我們很容易犯這樣的錯誤。
事實上，采取上述方法的企業也可能陷入困境。例如瘋狂擴張門店也可能導致財務惡化，而加盟模式的弊端早已被過往眾多品牌暴露，總部對門店管理和運營缺乏完全掌控，易導致產品品質問題、口碑翻車。
通過營銷策劃來提高業績，制造網紅產品等等，也同樣有利有弊。很多企業由于過度營銷，忽視研發，結果只能在短時間內提升業績，最終還會被市場拋棄。
價格戰更是雙刃劍，低價模式固然吸引消費者，但是消費者也會低價上癮，同時對品牌的認知和低價之間畫起了等號。
換句話說，采取同樣的方式，也有可能讓企業走入絕境。
因此對于瑞幸來說，盡管取得二季度不錯的業績，仍需小心前行。抓住社交熱點，推出網紅爆款，以及迅速擴張門店，其實都建立在一個重要基礎上，這就是“質量”，假如商品質量和服務質量不行，那么社交熱點和眾多門店會反過來放大這個缺陷。
因此，我們希望瑞幸能夠低調保持這樣的增長勢頭，在未來走得更穩更好。
(岑嶸 本報評論員)
