“愛你孤身走暗巷，愛你不跪的模樣。愛你對峙過絕望，不肯哭一場。”
2021年底，陳奕迅的一首《孤勇者》，意外地在小學生群體中走紅。
某所小學的學生們課間休息時，跟著教室里多媒體課件的伴奏，齊聲合唱《孤勇者》的視頻，在短視頻平臺的點贊量高達百萬。
2022年3月28日，陳奕迅在#陳奕迅都不知道唱的是兒歌#的詞條登上微博熱搜后，又發了條微博調侃自己：“聽說我出了首兒歌？”
圖源：新浪微博@環球音樂中國
除了在傳唱度上取得了巨大成功之外，TME也把《孤勇者》寫進了2021年度的公司財報里。
作為《英雄聯盟：雙城之戰》動畫劇集中文主題曲，TME在財報中稱，《孤勇者》是利用騰訊生態系統的互聯，與騰訊游戲聯合推廣出的一大熱門單曲。分別在QQ音樂和網易云音樂的熱歌榜創下連續11周和12周的冠軍記錄，并且是騰訊音樂官方由你榜和浪潮榜的雙料冠軍。
把聽、看、唱、玩四者相結合，是TME音樂娛樂的四大支柱，也是持之以恒發展的目標。背靠騰訊集團這座大山，與騰訊社交、游戲、動漫等多個生態IP的深入聯動，是騰訊音樂獨有的優勢。
2021年，TME在四個季度以及全年都實現了穩定盈利，總收入和持續盈利能力同比增長 7%，其中在線音樂付費用戶更是首次增長至創紀錄的7620萬。
如果說TME像是各門成績都不錯的的“班長”，那么網易云則像是有些偏科的“特長生”，真正的“孤勇者”。
2021年，網易云音樂經調整凈虧損人民幣10億元，雖比起2020年減少虧損5.24億，但距離盈利仍有一定距離。
2021年7月，音樂版權反壟斷禁令頒布。網易云音樂在財報中把盈利能力的提高，歸因于版權結構的成本優化。
但并非所有的歌曲版權都完全共享。3月30日，娛刺兒發現周杰倫、林宥嘉、時代少年團等歌手的多數非Live版作品，仍無法用網易云音樂收聽。前TME員工趙久成告訴娛刺兒，“例如網易云上線騰訊版權下的《孤勇者》，也需向騰訊音樂額外付費。”
所以在這一年，網易云音樂把重點放在了打造音樂社區和獨立音樂人運營上。
財報顯示，2021年底，網易云音樂有超40萬名獨立音樂人，內容庫中有190萬首歌來自于獨立音樂人，較2020年底增加80%。其社交娛樂服務收入由2020年的人民幣23億元增加至2021年的人民幣37億元，增長63.1%，其中大部分來自于直播服務。
同時，網易云也在積極完善音樂庫。在2021年下半年，網易云音樂也通過與英皇娛樂、樂華娛樂、摩登天空等娛樂公司的合作，加強了自身版權音樂的數量。
雖然從用戶規模和盈利能力上，網易云音樂與TME仍有很大差距，但通過2021年度財報數據對比發現，兩個平臺之間的差距正在縮減。
TME第四個季度的營收總額為76.1億元人民幣，同比下降8.7%。網易云音樂2021年凈虧損10億人民幣，比2020年凈虧損減少了33.4%。
當版權大戰暫時休止，在線音樂平臺的競爭焦點也從“搶”轉變到了“留”。
在短視頻的激烈競爭下，音樂平臺的“聽歌”功能被明顯弱化。或許對于在“抖快”等App聽歌的用戶來說，選TME或是網易云音樂聽歌早已沒那么重要。
如何留住更多用戶，并向付費用戶轉化？用戶存量時代，新的營收增長點又在哪里？2022年，TME和網易云音樂都急需尋找新的答案。
在獨立音樂人的數量上，網易云是明顯領先于TME的。
2021年，入駐網易云音樂的獨立音樂人已經達到40多萬名，同時期的騰訊音樂平臺獨立音樂人只有30萬，比網易云音樂少了10萬人有余。
其中，姜云升、沈以誠、徐秉龍、房東的貓等音樂人在網易云音樂積累了數百萬粉絲。評論數和收藏數均過萬的《錯位時空》《假面舞會》《以愛為囚》和《刪了吧》都出自網易云音樂獨立音樂人，并風靡短視頻平臺。
圖源：網易云音樂截圖
網易云音樂之所以吸引了如此多的獨立音樂人，與社區生態以及對獨立音樂人的扶持策略有關。
2021年11月下旬，網易云推出了“云梯計劃2022”。云梯計劃最初提出于2018年5月，旨在通過音樂人作品播放分成、廣告分成、原創內容激勵和自助數字專輯售賣等機制，推動平臺內創作者產出。
而“云梯計劃2022”比起之前幾版，不僅給了獨立音樂人更多的流量扶持，還創新了共享收益的分配模式。
圖源：知乎@音樂先聲
在此之前，網易云音樂給詞、曲、唱三方的收益分配比例是固定不變的，但“云梯計劃2022”將這一收益分配比例改為了詞、曲、唱三方根據貢獻度劃分具體比例，極大地保護了創作者們的利益。網易云音樂全年投入超一億元人民幣用作創作激勵資金，吸引到更多獨立音樂人入駐網易云音樂。
隔壁老樊的《我曾》、燕人中的《晚安》、邵帥的《寫給黃淮》都誕生于早期云梯計劃，這些歌在網易云音樂平臺均評論過萬，收藏過萬。
另一支撐網易云音樂月活人數，由2020年的180.5百萬增長至2021年的182.6百萬的原因，是音樂廠牌粉絲的驅動。目前已經入駐網易云音樂平臺的廠牌就有荷蘭電音巨頭廠牌Spinnin" Records，知名日本搖滾廠牌BPMT，加拿大Monstercat怪貓廠牌和英國DeFected Records廠牌。
網易云音樂的深度合作廠牌中，更不乏國內的眾多知名說唱廠牌、說唱音樂人。網易云音樂發布的《華語樂壇趨勢報告2022》顯示，說唱是網易云音樂熱度最高的分眾音樂類型。
國內商業化較為成功的摩登天空（MDSK廠牌）在2021年前即已入駐網易云，TT、滿舒克、黃旭、萬妮達、李大奔、Kafe.Hu等人都是網易云音樂的說唱音樂人。
在反壟斷禁令頒布之前，摩登天空曾與TME簽訂了獨家版權協議。盡管摩登天空旗下說唱歌手都注冊成為了網易云音樂人，但卻只能在平臺發布早期的Demo作品。這一別扭的局勢，在2021年音樂平臺版權互通后才得到極大好轉。
2021年10月2日，滿舒克在微博分享了專輯《StarDust星塵》的網易云音樂鏈接，文案中開心地寫到：我們回來了！
2021年12月中旬，網易云音樂推出了全新的“Beat交易區”功能，用于滿足Beat制作人、音樂人和音樂愛好者之間的Beat交易。
這一舉措就好比把網易云音樂平臺做成了說唱圈的淘寶，根據新浪財經的報道，百川Rebellious、SOULFRESH BEATS、BECU BEATZ等萬余名優質Beat制作人已經搶先入駐“Beat交易區”。網易云平臺不從Beat的交易中抽成，但卻可以引進大量優質內容，吸引新用戶和提升用戶黏性。
如網易云音樂在財報中表述，“Beat交易專區”的功能創新不僅可以讓Beat制作人實現商業價值，還可以釋放獨立音樂人的內容創意，更好地與上游內容創作者聯動，豐富網易云音樂的內容生態系統。
在2021年，網易云音樂平臺上創造內容的用戶比例上升至了27%，也就是說100個網易云用戶中，就有27個是網易云音樂的音樂人在產出自己的音樂內容。
同年，網易云音樂平臺發布的《中國音樂人生存現狀報告》顯示，網易云音樂人中的說唱音樂人占了40%。把這一比例代入到2021年的網易云音樂財報中寫到到40萬獨立音樂人中，得到的數字會更龐大。
哈圈之外，網易云音樂在民謠、戲曲、電音等垂類的用戶滲透率同樣不低。
《華語樂壇趨勢報告2022》顯示，2021年，流行、說唱、電音、民謠、搖滾穩居網易云音樂曲風播放前五。民謠創作歌手花粥、陳粒、李志、房東的貓、老狼在網易云音樂的粉絲數都超百萬，其中民謠組合房東的貓近三年在云村每年平均播放量超10億次。
圖源：新浪微博@房東的貓
網易CEO丁磊曾提到，“分享屬性是網易云的基礎架構，社交與情感屬性會成為網易云區別于其他音樂平臺最核心的競爭力所在。這一做法讓網易云有了不可攻破的壁壘，同時培養了用戶與網易云之間的黏度。”
獨立音樂人以及垂類用戶忠誠度，是網易云音樂的王牌優勢，但并不是最大的營收驅動力。
如何讓內容更新跟得上社區更新的速度，如何把用戶粘性變成實打實的現金，是擺在網易云音樂以及所有社區型互聯網產品面前，最大的問題。
利用騰訊的整個生態系統的合力，TME前進的步伐更加穩健，也更有底氣。
2021年，TME全年收入312.4億元，凈利潤32.2億元，同比增長7.2%；其中在線音樂服務收入同比增長 22.7%。音樂訂閱收入為人民幣 73.3 億元，同比增長 31.9%。
2021年6月，TME宣布“一體兩翼”戰略升級，并全新成立了內容業務線，專門負責內容板塊業務的整體規劃、戰略制定和統籌管理，集中資源，引入、共創、推廣優質音樂內容。
2021年2季度財報發布后，騰訊音樂娛樂集團首席執行官梁柱也提到，TME將持續深化與騰訊生態體系更廣泛的合作，例如與微信視頻號聯動，為歌手、音樂人和用戶創造更多釋放想象力和創造力的平臺和空間。
半年之后，在2022騰訊音樂娛樂集團（TME）音樂營銷峰會上，TME商業廣告副總裁劉憲凱再次提到了“一體兩翼”戰略，并提出要在“內容+平臺”的雙引擎驅動下，無論是在音樂播放、音樂社交，還是音頻多元化探索上，都會始終圍繞場景化、圈層化、特色化、社交化和多元化等方向對內容進行精耕細作。
圖源：新浪微博@五月天
2021年12月31日23:00，TME便聯合微信視頻號，開辦了首場五月天跨年演唱會直播，在騰訊生態共吸引了1400萬名觀眾。
在微信端，用戶如果想要在聊天中發送歌曲，微信功能欄中就能發送TME的歌曲鏈接。幾乎人人都會用到的微信語音通話，來電鈴聲的更改也是由TME的音樂在做內容支持。
2022年的微信公開課上，微信小程序負責人曾鳴公開的2021年度微信的部分數據，顯示微信日活超過 4.5 億。這4.5億用戶日常網絡社交中，使用TME音樂的幾率或許會使用網易云音樂的幾率更大。
根據“TME+”的發展策略，TME也在積極聯動騰訊游戲所擁有的音游雙方資源。《王者榮耀》《天涯明月刀》《亂世王者》等多款游戲都在2021年與TME達成了跨界合作，打造出同名英雄主打歌、主題曲。
2021年7月27日，《王者榮耀》年度電競主題曲暨2021年世界杯同名主題曲《無雙的王者》上線TME，上線三分鐘后評論即破999+。2022年1月20日，榮登游戲音樂榜榜首。
另一讓網易云音樂難以望其項背的，則是騰訊視頻對TME的內容輸入。騰訊視頻中大量影視劇OST，只獨家上線于TME旗下音樂平臺。
2019年1月11日，騰訊視頻全網獨播劇《古董局中局》中，由周深演唱的插曲《隨風》和周華健演唱的主題曲《迷途》在TME平臺上線。其中《隨風》還曾登上QQ音樂流行指數榜和影視金曲榜第一名。2020年12月12日，徐佳瑩為《斗羅大陸》動畫演唱的主題曲《不舍》，收藏量破百萬。
對于多只腳同時走路的TME來說，穩定是支撐是它的底氣和優勢。但在拋卻獨家版權之后，TME則需要思考的，是如何在用戶規模逐漸見頂的情況下，跑得像以前一樣快。
財報數字背后，還透露出了TME與網易云音樂的發展瓶頸。
2021年7月24日，國家市場監督管理總局責令騰訊解除獨家音樂版權、不得通過高額預付金排除限制競爭，并處以50萬元罰款。音樂版權互通后，TME將會失去原有的獨家版權優勢。
同時，用戶活躍度和社交業務也出現了增長乏力。
財報顯示，2021年第四季度在線音樂移動月活躍用戶同比下降1%，主要原因是其他泛娛樂平臺服務的休閑用戶流失。而一向賺錢的社交娛樂服務及其他收入，從2020年同期的55.8億元人民幣下降15.2%至47.3億元人民幣，月活躍用戶和付費用戶同比和環比也均有所下降，社交娛樂服務的付費用戶下降了 16.7%。
網易云音樂雖然把重心放在了40萬獨立音樂人上，但其中有大部分音樂人是靠翻唱熱門歌曲為主，無法為網易云音樂的版權收入做保障。
而本身的社區生態性質難以迅速反哺營收。網易云音樂的主要營收業務，依舊是已經受到短視頻平臺沖擊的在線直播，而不是核心的在線音樂服務。
互聯網分析師張書樂認為，TME和網易云音樂兩家的營收構成都過于單一，在線音樂沒有更多的衍生產品。如果光靠會員付費，就會變成一個輸血項目。如果想突破現有的用戶增長瓶頸和增加營收數字，只做音樂版權方的網絡播放器是遠遠不夠的。總有一天要觸及到用戶數量的天花板。
為了解決這些問題。TME提供的策略之一，是轉而尋找長音頻的增長點，培養播客生態環境。
2021年4月，TME在北京舉辦了長音頻品牌升級發布會，宣布將旗下的酷我暢聽和懶人聽書品牌合并升級為懶人暢聽。2021年9月，懶人暢聽與騰訊視頻聯合推廣的《雪中悍刀行》有聲書收官，累計播放量超過1.4億。
圖源：新浪微博@微木工作室
TME在2021年第四季度，長音頻月活數已經超1.5億，同比增長了65%。而2022年3月29日，喜馬拉雅在港交所更新的招股書顯示，喜馬拉雅2021年的平均移動端應用月活僅1.16億。
打造虛擬互動產品，也是TME提高綜合競爭力的業務方向。
2021年12月24日，TME推出了國內首個虛擬音樂嘉年華TMELAND，并在跨年夜舉辦了首個“元宇宙虛擬跨年音樂節”。數據顯示，跨年夜當晚共有110萬樂迷參與，相當于12場國家體育館（鳥巢）滿座演唱會，高峰期近10萬人在線同屏互動。QQ音樂發布的“M-PETS音樂寵物”和酷狗音樂的音樂精靈，也已經吸引了數百萬用戶使用。
面對持續虧損，網易云音樂的策略則是拓寬產品的邊界。
未來三年，網易云音樂會進一步發展社區來擴大用戶群，并通過創新和完善用戶體驗，激勵用戶參與、創作內容，提升用戶粘度和付費用戶轉化。同時，也積極地從中尋找與客戶進行內容合作、品牌合作和廣告商合作的機會，讓社區文化反哺營收。
2022年1月28日，網易云音樂與特斯拉共同攜手打造了車載版AI“雷達”系列歌單，專門定制了特斯拉品牌歌單《特別心動》。此前，網易云音樂與上線一汽大眾、上汽通用、比亞迪、五菱等車企均有合作，帶來全新的“汽車+音樂”的用戶體驗。
圖源：新浪微博@剛剛
作為老牌互聯網公司，網易云音樂也在持續加大科技能力的投入，尤其是人工智能、機器學習和數據分析的研發。財報顯示，網易云音樂的研發費用由2020年的人民幣576.5百萬元增加50.8%至2021年的人民幣869.1百萬元，主要由于雇員福利費用及技術開發費用因擴大業務而增加。
2021年12月，網易云音樂便憑借“AI智能音樂輔助創作系統”項目榮獲“信息消費技術創新獎”。音樂人可以憑借系統對既有音樂產品進行信息識別、提取，系統也可以為音樂人提供音樂教學、編曲配樂、互動娛樂等功能。
張書樂認為，TME和網易云音樂雖呈現出不小的發展鴻溝，但本質上還是源于資金實力和版權數量的差距。
2017年，騰訊將QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三家音樂平臺合并為TME，和華納、環球、索尼、杰威爾、YG娛樂等唱片公司都陸續達成合作，通過投入資金購買獨家版權吸引付費用戶。
網易云音樂在版權不占優勢的情況下，則通過音樂社交和獨立音樂人生態，在行業競爭中撕開了一道缺口。作為后入局者，網易云音樂僅用了兩年用戶數便突破1億，累計產生1.2億條樂評和2億次的音樂分享，快速躋身在線音樂行業龍頭位置。
然而，即使TME和網易云音樂都在針對自身音樂生態做多元布局，但這兩家中國最大的在線音樂平臺在用戶心智中，仍只是兩款音樂播放器。在用戶規模見頂，付費用戶的欲望減弱的前提下，難以打開更多的場景和盈利可能。
或許，拋棄大眾認知中“音樂播放器”的設定，探索音樂付費更多的可能性，才是TME和網易云音樂破局的關鍵。
（文中趙久成為化名。）
關鍵詞： 在線音樂
